[克而瑞]這樣的導(dǎo)客技能不學(xué)你就out了

??地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，不以客戶(hù)為目的營(yíng)銷(xiāo)策劃并不存在，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中客戶(hù)導(dǎo)入尤為關(guān)鍵，往往決定項(xiàng)目最終的銷(xiāo)售成績(jī)，是房企不容放過(guò)的“殺手锏”。就在近 期，房企們紛紛不淡定了，搶客大戰(zhàn)一觸即發(fā)，各種手段爆發(fā)式上演，不僅有保利、中海、碧桂園等為了賣(mài)房拼了，還有萬(wàn)達(dá)、凱德攜旗下商場(chǎng)加入暗戰(zhàn)。由此，我 們來(lái)盤(pán)點(diǎn)下眾房企導(dǎo)客技能以供借鑒，想必也是極好的。

??有特定客戶(hù)的企業(yè)快到碗里來(lái)，要的就是你的資源

??代表房企：中海、碧桂園

??導(dǎo)客技能：牽手，牽手，我看上的客源跟我走

??攻擊力：★★★

??兩家房企同屬一類(lèi)，與有特定客群的企業(yè)建立關(guān)系，直指精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。其中，中海牽手中國(guó)南航航空公司，碧桂園聯(lián)姻中國(guó)平安，對(duì)方潛在的優(yōu)質(zhì)客源是房企合作的本質(zhì)。

??合作南航航空，中海推出了針對(duì)常旅客的里程抵房款優(yōu)惠，南航明珠會(huì)員使用自有里程參與“1KM兌換1元房款”計(jì)劃，最高享受10000元優(yōu)惠， 可抵扣廣州中?；骋继?hào)的購(gòu)房款，引導(dǎo)南航會(huì)員至中海置業(yè)目的明確。無(wú)獨(dú)有偶，碧桂園與平安的結(jié)合，是看上了財(cái)險(xiǎn)客源。根據(jù)合作意向，碧桂園將與平安聯(lián)袂 開(kāi)發(fā)3300多萬(wàn)的財(cái)險(xiǎn)客戶(hù)，面向客戶(hù)，碧桂園提供相應(yīng)的購(gòu)房折扣，針對(duì)團(tuán)體客戶(hù)甚至提供海外產(chǎn)品定制。

??效果總結(jié)：我們認(rèn)為，中海、碧桂園與中國(guó)鐵建雖然合作方各異，但導(dǎo)客技能運(yùn)用得當(dāng)，知道自己想要的客戶(hù)是什么樣的，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作方能有效落地。 中海方面，活動(dòng)優(yōu)惠力度并不大，但可抵扣房款1萬(wàn)元背后代表的是這個(gè)客戶(hù)的飛行里程至少已有1萬(wàn)公里，客戶(hù)資質(zhì)、消費(fèi)能力還不錯(cuò)，與廣州中海花灣壹號(hào)偏中 高端的定位相符，客戶(hù)導(dǎo)向精準(zhǔn)。相比之下，碧桂園更為擅于客戶(hù)把握，攜手平安開(kāi)發(fā)3300多萬(wàn)財(cái)險(xiǎn)客戶(hù)，不僅可以為旗下各類(lèi)項(xiàng)目不斷輸送相應(yīng)客源，而且兼 顧了海外項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)力。如此，建議房企從自有產(chǎn)品角度出發(fā)，甄選客戶(hù)資源與產(chǎn)品高度匹配的企業(yè)進(jìn)行合作，導(dǎo)客有方向，銷(xiāo)售有保證。

??聯(lián)姻平臺(tái)效應(yīng)強(qiáng)大的小伙伴，互利共贏的感覺(jué)棒棒的

??代表房企：保利、遠(yuǎn)洋

??導(dǎo)客技能：你的地盤(pán)，將打造我們共同客戶(hù)平臺(tái)

??攻擊力：★★★★

??2015年，保利和遠(yuǎn)洋營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，與多個(gè)平臺(tái)擦出火花是其共同特點(diǎn)。續(xù)3月份聯(lián)手京東開(kāi)展房展會(huì)，熱銷(xiāo)15億后，8月底保利京東直營(yíng)店全面上 線(xiàn)，武漢、鄭州及長(zhǎng)沙3城20盤(pán)推萬(wàn)套網(wǎng)絡(luò)房源，用戶(hù)在京東消費(fèi)1元，即可憑消費(fèi)記錄享受房源全線(xiàn)8折優(yōu)惠，同時(shí)可在線(xiàn)搶紅包、現(xiàn)金抵用券，但需到案場(chǎng)領(lǐng) 取。參與京東眾籌、攜手京東金融“首付分期付”，遠(yuǎn)洋又加入到鏈家發(fā)起的“99搶房節(jié)”，借對(duì)方的新房頻道上線(xiàn)，推出北京、天津、大連等地150余套房 源，享受案場(chǎng)基礎(chǔ)上的每套房源額外9.9萬(wàn)元優(yōu)惠。

??效果總結(jié)：結(jié)合保利合作京東發(fā)起的房展會(huì)、遠(yuǎn)洋與京東啟動(dòng)的眾籌活動(dòng)，均收到不錯(cuò)的成效，我們認(rèn)為，如京東這樣具備平臺(tái)效應(yīng)的第三方企業(yè)，是房企實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)客的便捷通道。 正如保利連續(xù)合作京東，其看準(zhǔn)的便是京東自身儲(chǔ)備的豐富的用戶(hù)，尤其是熱衷網(wǎng)上購(gòu)物的年輕客群，與平臺(tái)互動(dòng)頻率高，通過(guò)京東推廣流程，線(xiàn)上搶券，線(xiàn)下領(lǐng) 取，前一秒是京東用戶(hù)，下一秒就可轉(zhuǎn)為保利業(yè)主。這也是房展會(huì)之后，保利再上線(xiàn)京東直營(yíng)店的本意，同時(shí)京東也拓展了直營(yíng)店品牌，雙方互利共贏。對(duì)比保利與 京東，遠(yuǎn)洋合作鏈家有異曲同工之妙，所以，對(duì)于有多盤(pán)聯(lián)動(dòng)需求的房企而言，建議聯(lián)手平臺(tái)效應(yīng)可觀(guān)的企業(yè)(如電商、)，一則對(duì)方愿意合作，從中獲得利益所需，二則平臺(tái)即是客戶(hù)來(lái)源，導(dǎo)客方向明確且無(wú)額外營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。

??那么問(wèn)題來(lái)了，上面兩種都是針對(duì)待售項(xiàng)目的導(dǎo)客策略，萬(wàn)達(dá)、凱德的商場(chǎng)湊的什么熱鬧？別急，商場(chǎng)導(dǎo)客更考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)判斷能力，維系商戶(hù)出租率，萬(wàn)達(dá)、凱德上陣示范。

??互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)入引流、支付等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

??代表企業(yè)：萬(wàn)達(dá)、凱德置地

??導(dǎo)客技能：O2O無(wú)孔不入，便利客戶(hù)體驗(yàn)是王道

??攻擊力：★★★

??作為商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，萬(wàn)達(dá)、凱德在商場(chǎng)客戶(hù)導(dǎo)入方面各展技能。其中，萬(wàn)達(dá)旗下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的移動(dòng)官網(wǎng)在大眾點(diǎn)評(píng)全線(xiàn)開(kāi)通，進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商圈的用戶(hù) 打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)APP，首頁(yè)自動(dòng)出現(xiàn)相應(yīng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的入口，可享受情景感知、O2O引流、排隊(duì)外賣(mài)等服務(wù)。凱德則以北京凱德Mall?翠微作為試點(diǎn)，全面接入 支付寶及微信支付，無(wú)論使用支付寶錢(qián)包，或是微信支付，都可以輕松便捷地進(jìn)行購(gòu)物結(jié)算。

??效果總結(jié)：萬(wàn)達(dá)、凱德為布局傳統(tǒng)商業(yè)的房企提供借鑒，兩家房企率先展開(kāi)商業(yè)領(lǐng)域的O2O營(yíng)銷(xiāo)，而且不斷升級(jí) 客戶(hù)體驗(yàn)。典型如凱德，2014年9月凱德上線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)“凱德購(gòu)物星”， 一周吸引1700人注冊(cè)，之后針對(duì)客戶(hù)的服務(wù)處于進(jìn)階，從1.0版的會(huì)員福利引導(dǎo)消費(fèi)到2.0版的全景購(gòu)物，至目前的移動(dòng)支付結(jié)算購(gòu)物，打通了整個(gè)消費(fèi)環(huán) 節(jié)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)受到電商持續(xù)沖擊，客流量流失風(fēng)險(xiǎn)加大，面向購(gòu)物中心、商場(chǎng)等采取持有型的房企，運(yùn)用O2O模式是 不可回避的話(huà)題，萬(wàn)達(dá)與凱德導(dǎo)客技能的結(jié)合可成為O2O營(yíng)銷(xiāo)方式的方向。一方面，通過(guò)線(xiàn)上引流、商戶(hù)展示等功能模塊便利客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，帶動(dòng)客戶(hù)去商場(chǎng)內(nèi)消 費(fèi)，確保穩(wěn)定的出租率；另一方面，完善線(xiàn)上支付功能，迎合了年輕消費(fèi)群體普遍依賴(lài)手機(jī)的特點(diǎn)，以便捷支付推動(dòng)消費(fèi)沖動(dòng)。