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北京龍湖置業(yè)有限公司研發(fā)部總監(jiān)  鄧健

關于1.5，剛才陳總也提到，貴公司有一些失敗的案例，早年我們在重慶有一個項目，容積率不到2.0，做了全高層、低密度，把所有綠量集中起來面向小區(qū)業(yè)主開放。這個項目當年入市價格是三千多每平米，雖然憑此項目我們贏得了很多住宅大獎，但是利潤非常低。我們回過頭來對這個項目進行復盤，得出的經(jīng)驗教訓就是，容積率在1.0到1.5之間，產(chǎn)品一定要做搭配，除非是地塊非常小。為什么1.0呢？因為1.0以下的地現(xiàn)在幾乎找不到了，今天我們討論的大多數(shù)是1.0和1.5之間，這是關于地塊的容積率。

關于產(chǎn)品線，剛才曹總說到有兩種處理手法，一種是用產(chǎn)品線拿地，第二種是拿到地之后去套用產(chǎn)品線，這兩種都不是龍湖的做法。我們在0.3到1.5之間都有產(chǎn)品，但是我們沒有把這些產(chǎn)品定義為我們內(nèi)部的產(chǎn)品線。待會兒我會分析我們用什么方法來保證不同的公司之間進行定位和復制。

再回到開始時王秘書長提到的品質(zhì)和速度，對龍湖來說速度非常重要，而且我們需要品質(zhì)上有保證，我們做業(yè)主心中的好產(chǎn)品。

這張PPT背景是一張中國地圖，龍湖做別墅類產(chǎn)品有12年的歷史，最早的項目是2001年在重慶，這幾類產(chǎn)品除了洋房，一共有七類，獨棟、雙拼、類獨棟、聯(lián)排、合院、疊拼、疊院，截止到今年我們做過33個項目，已經(jīng)入住的約有5萬名業(yè)主。

這張圖是把我們所有別墅類的產(chǎn)品，1.5以下的每個項目都列了，其中以重慶、北京、常州和無錫居多。龍湖整個發(fā)展節(jié)奏也是隨著圖上的箭頭來擴張的，起步于重慶，然后到了成都、北京、西安、上海，之后再擴展到其他區(qū)域。

從市場的角度，我們有三類住宅產(chǎn)品。第一類產(chǎn)品是高周轉產(chǎn)品：紫都城、酈城、天街商層。第二類是我們今天講的重點，低總價高業(yè)態(tài)，以別墅類業(yè)態(tài)為主，高業(yè)態(tài)就是指在相同容積率情況下業(yè)態(tài)要稍微高一點，但是總價不高，這類產(chǎn)品有源著、香醍、弗萊明戈。第三類是高溢價產(chǎn)品，比如北京的頤和原著、唐寧。還有一類是我們的商業(yè)線：天街、星悅薈和MOCO家悅薈。

回到低總價高業(yè)態(tài)，就是我們今天要討論的1.5以下容積率的產(chǎn)品。上面的橫軸是容積率0.4直到最高的2.5，傳統(tǒng)的產(chǎn)品0.4對應的是獨棟，0.7對應的聯(lián)排，1.5是五六層的洋房，2.5是高層。龍湖這幾類產(chǎn)品都做了，在這之間又做了幾類產(chǎn)品，第一是類獨棟，處于獨棟和聯(lián)排之間；在聯(lián)排和洋房之間，還有一類是合院和疊院，第三類是疊拼，合院跟疊院根據(jù)不同的城市可能的容積率在0.9左右，疊拼是1.1左右，在洋房和高層之間用營銷的定義叫做洋樓，其實高度已經(jīng)能達到9、10層左右了，但是外立面又是洋房的形態(tài)。覆蓋的總價，200萬在北京市場來講是位置稍微差一點的高層，如果容積率能做到0.6或者0.4的獨棟賣到3000萬是沒有問題的，如果出現(xiàn)在中央別墅區(qū)。如果獨棟覆蓋的是灰色的三角形，就是1000萬到3000萬之間。類獨棟是介于獨棟和聯(lián)排之間，售價絕對比獨棟要低，這個應該是構成了龍湖整個從0.4到1.5的產(chǎn)品策略。這張圖對我們的產(chǎn)品線來說是比較核心的。

對于立面來講，我們有七大類別墅類的產(chǎn)品，都可以用模塊圖或模式圖來表示，根據(jù)不同的項目也可以對應到具體的戶型圖，配上各種風格的外立面，比如中式、美式、地中海、英式，包括還有頤和風格，就可以在某個項目中落地。對每塊地來講，我們是把成熟的模塊用于排總圖，放的過程中有的覺得比較合適，但是也有一部分是不合適的，也許發(fā)現(xiàn)還有空間可挖，這個時候一定會在這個基礎做優(yōu)化改進，我們的合院、疊院就是在這種情況下出現(xiàn)的。

下面結合圖片講一些產(chǎn)品，也回答前面薛總提出的關于地庫的問題。2001年我們做了重慶的香樟林，為龍湖的口碑建立了相當?shù)幕A。這個盤有獨棟和雙拼，地庫的模式基本上是沿用美國別墅模式，全是地面私家車庫。雙拼也是一樣的。這塊地的邊界比較不規(guī)則，越是不規(guī)則的地，做這種低容積率的產(chǎn)品越是有優(yōu)勢，因為可以利用這種邊角碎地做私家庭院。

第二個產(chǎn)品是重慶藍湖郡，獨棟、雙拼、聯(lián)排都有，當年對獨棟的限制還不那么強。停車方式也是跟香樟林一樣，是地面私家的車庫。因為重慶有很多地形，這塊地也是地形高低起伏，局部有半地下停車。這個產(chǎn)品多數(shù)是地中海風格。剛才香樟林的風格基本是美式的。

第三個產(chǎn)品是弗萊明戈，盡可能把洋房的外立面別墅化，用不同的裝飾材料和體型構成了這種建筑風格，當時產(chǎn)品推出來是非常熱銷。但做這類復雜外立面產(chǎn)品時，一定要注意管控戶型與外立面的對應，否則會出現(xiàn)很多種戶型，給銷售和交房帶來很多困擾。這個盤車庫的形式，從主路口進去，車是走地面的，局部的樓間小組團式的地下車庫。

北京滟瀾山，產(chǎn)品面積區(qū)間是220到350都有，標準戶型在220左右，停車方式是在中間環(huán)有一條半下沉的機動車道，小組團式的地下車庫。從別墅單體上講，因為南北是不一樣的入戶方式，所以背靠背的部分可以贈送私家庭院。這是我們在北京做的第一個聯(lián)排產(chǎn)品，后來也被陸續(xù)復制到其他的地區(qū)公司。

08年我們在成都做了長橋郡，這個盤當年在成都是最高端的樓盤了。是獨棟、雙拼和聯(lián)排的組合，整體容積率0.7左右，地塊邊界比較復雜，而且有地形。從產(chǎn)品上講沒有特殊的，風格是以美式和地中海風格為主。

08年我們在北京做了頤和原著，在業(yè)內(nèi)也是非常有名的，地上91棟別墅，每棟面積一千至三千方。單戶面積越大，總圖方面對容積率肯定是越有利的。這個產(chǎn)品也是園區(qū)內(nèi)部有一條機動車道，也設有地下車庫。外立面是用的全石灰石的，也是對我們的工藝提出了非常高的要求，和我們以前概念里邊的6毫米或者8毫米的縫，其實這6和8毫米都是可以用誤差去調(diào)節(jié)的，但是0毫米是沒有任何調(diào)節(jié)能力的。這對我們來講是個巨大的挑戰(zhàn)。

09年我們在北京做了類獨棟——香醍漫步。類獨棟更多意義上來講是營銷概念，比較接近聯(lián)排，但是對業(yè)主來講，私屬感要強很多。這類產(chǎn)品比聯(lián)排肯定溢價能力要高得多，但是也肯定會帶來很多設計和施工方面的難題，比如在縫處的屋檐設計、縫里的種植土回填等等。類獨棟面積地上大概200到250，最小的能夠做到190，邊戶型能夠做到300以上，類獨棟容積率大約是0.6。

后來出現(xiàn)了合院，合院容積率比聯(lián)排還要高，比如某個地塊容積率到了1.2，用0.6的聯(lián)排和洋房去組合，0.6的聯(lián)排的占比會非常少，利潤不高，所以我們在總圖層面需要容積率0.9的別墅類的產(chǎn)品，這時合院就被研發(fā)出來了。最早的合院在重慶——悠山郡，是七合院，英式風格，容積率0.9左右。地下室全開挖，地上每棟是聯(lián)排或類獨棟。在做英式風格的時候，對現(xiàn)澆混凝土是非常有挑戰(zhàn)的，我們現(xiàn)在不建議做非常陡的坡屋面。之后我們在上海做了十二合院和十六合院，容積率更高，接近1.0，但是模式是一樣的，12戶或者16戶組成一個矩形，最北面肯定是最好的，面積最大，最角落的幾戶，因為私密性比較好，花園也是最大的。東西向中間的戶型是最小的。圖片上是上海好望山的合院。

后來在我們在青島做了疊拼，容積率能做到1.1左右，一二層是一戶，設有地下室，三四層是一戶。停車方式有兩種，一種是純地面的，一種是純地庫的。純地面停車因為房子的一二層是從南邊的花園進戶，所以私家車能停在地上，占用自己的花園。三四戶是從北邊入戶，也有花園，也可以把車停在自己的花園里。這種方式的好處是沒有地下室，成本低。不好的就是整個小區(qū)沒有人車分流，事物是有兩面性的。還有一種是全地庫的方式，我們在北京的好望山項目就用了這種停車方式，實現(xiàn)人車分流。

這張照片是煙臺的葡醍海灣，去年在煙臺龍湖賣得非常好。這張照片是疊院，整個房子共三層，共三戶，每戶面積是90到105之間，分為下疊、中疊和上疊，下疊占首層和地下室，從南側花園入戶。中疊花園在北側，進入自己的花園之后，能夠水平著進入自己的餐廳、廚房，在這個空間有一個樓梯，通到自己的二層，主要空間都在二層。上疊是通過自家的室外樓梯到達二層，二層也是有餐廳、廚房，進入戶內(nèi)，再從樓梯進入三層，通過層層疊疊的方式來解決每戶都有私家花園。整個停車方式是大地庫形式，每戶一輛車。這種產(chǎn)品因為總價非常低，面積小，又是別墅的業(yè)態(tài)，對于很多客戶來講，能夠在這種城鄉(xiāng)結合部或者煙臺這種風景非常好的度假地，擁有一套自己的別墅類的產(chǎn)品，吸引力還是非常大的。所以這類產(chǎn)品的去化率會很高。以上是上我們的七類別墅類產(chǎn)品。

接下來說一下我們做別墅類產(chǎn)品的關注點：

第一是選址，我們盡量選“山、海、湖”，靠近大自然，利用周邊的自然資源提升小區(qū)品質(zhì)。

第二是占地，因為別墅類業(yè)態(tài)對私屬感要求很高，南向大面寬。人車分流肯定是能夠保證園區(qū)的品質(zhì)。戶內(nèi)如果能夠形成餐、廚、家庭廳完美組合，“金三角”的關系，對生活檔次也有提升。中西分廚，首層南向老人房，非常受歡迎。還有就是充足衣帽間和儲藏空間，可分可合的主臥和書房套，能采光通風的保姆房。

這兩張圖片是我們做的比較奢華的地下室，因為不同城市對地下有不同的規(guī)劃要求，地下室如果跟車庫做平有5.4米高的空間，業(yè)主有對這部分空間有足夠的想象力。

龍湖的立面做得都比較漂亮，具有人文氣質(zhì)，比如有地中海、中式、英式等等。我們在做每一個項目時是從市場上利用大量的客戶調(diào)研的方式，找客戶的敏感點，來確定立面風格。對精細化管控，不同的外立面我們都是有自己的建造指引。我們的每一種風格、每一種戶型做完項目之后都要復盤，形成成果，上傳到內(nèi)網(wǎng)，這樣其他公司在復制的同時能看到我們已有的成果，也能看到一些教訓。如果從產(chǎn)品線的角度來講，相當于提供了全方位的服務。

我們自己不停的做產(chǎn)品、進行總結，再形成我們自己的知識，上傳到知識庫，我們自己員工可以隨時去學習。我們內(nèi)部也有一定的激勵機制，來鼓勵大家去總結知識，形成龍湖共同的財富和知識庫。這類東西非常豐富，從產(chǎn)品角度來講，有標準戶型，也有標準戶型的研發(fā)過程，對于廚房、衛(wèi)生間，我們有標準的模塊，因為細部是很重要的；還有小區(qū)的出入口，這不是我們自己總結的，而是物業(yè)同事總結的，他們也會進行大量的知識總結，物業(yè)員工跟業(yè)主接觸最多，肯定比設計師要更貼近細節(jié)，他們平時會不停的總結各種知識，對研發(fā)提出需求。其他職能也會對我們提出不同的要求，做成PPT，對研發(fā)進行培訓。我們所有的產(chǎn)品研發(fā)的過程，從概念設計一直到最后的施工圖，各個部門全部參與。物業(yè)也有固定的前介工程師，對圖紙進行過程中的審核。這樣能保證來自后端的信息實時的反饋到前端。

景觀方面，我們盡量用自然化的方式來做。綠城是人工化或者硬景居多，龍湖是軟景專長。我們內(nèi)部有很多景觀工程師，他們有很多經(jīng)驗。如果說龍湖的景觀效果不錯的話，并不是我們用了與眾不同的設計單位或施工單位，而是靠我們這些景觀工程師的現(xiàn)場把控，打造出來比較滿意的景觀效果。我們進入每個城市都會在周圍建設自己的苗圃基地，保證對主干苗木的控制。

回到產(chǎn)品線這個主題，其實我們龍湖沒有嚴格定義的產(chǎn)品線，我們是通過內(nèi)部沒有界限的快速復制，實現(xiàn)產(chǎn)品在不同城市落地。還有就是跟大家講的知識系統(tǒng)，涵蓋內(nèi)容的非常豐富，也提到了技術措施、建造標準等等，拿到項目之后結合定位，內(nèi)部快速決策，之后直接打包發(fā)給設計院。在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)快速開發(fā)。

這張ppt展示了龍湖在北京的產(chǎn)品，歡迎各位同仁與專家，到項目上參觀指導，提出寶貴意見，謝謝大家！