??近日，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)》榜單，榮安地產(chǎn)憑借在企業(yè)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)管理、盈利能力、成長(zhǎng)潛力、運(yùn)營(yíng)績(jī)效、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任等方面的綜合實(shí)力，首次躋身百?gòu)?qiáng)陣營(yíng)，位列第85位，同時(shí)入圍“2020中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)10強(qiáng)”。

??榮安綜合實(shí)力的快速提升，突出表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模的穩(wěn)健發(fā)展和盈利能力的不斷加強(qiáng)。

??規(guī)模方面，2016-2019年，企業(yè)權(quán)益規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年順勢(shì)發(fā)力，突破百億關(guān)口，規(guī)模增速達(dá)到133%，2019年繼續(xù)提速49%，破頂2百億。

??盈利方面，根據(jù)榮安發(fā)布的2019年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)16億元-20.5億元，較上年同期增長(zhǎng)163%-237%。

??在規(guī)模擴(kuò)張中兼顧利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，歸功于榮安的多維度運(yùn)營(yíng)能力，包括：區(qū)域深耕，持續(xù)收獲紅利；做強(qiáng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，提高盈利水平；銷售拿地滾動(dòng)推進(jìn)，不下牌桌。

??本文將從以上三個(gè)維度，深入分析榮安快速晉級(jí)背后的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

??1st

??區(qū)域深耕，持續(xù)收獲紅利

??憑借多年深耕，榮安在寧波大本營(yíng)持續(xù)收獲品牌價(jià)值和產(chǎn)品溢價(jià)紅利，這種“強(qiáng)深耕、擴(kuò)紅利”的模式，在擴(kuò)張投資布局版圖時(shí)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

??01

??深耕浙江三大都市區(qū)，放大品牌價(jià)值

??浙江主力發(fā)展杭州、寧波、溫州、金義四大都市區(qū)，放眼榮安重點(diǎn)布局的區(qū)域，恰好為四大都市區(qū)之三，也是省內(nèi)市場(chǎng)容量較大、購(gòu)買力較強(qiáng)的區(qū)域，可見(jiàn)其布局順應(yīng)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。

??2019年，榮安實(shí)現(xiàn)203.9億元權(quán)益銷售金額，其中，寧波都市區(qū)（含寧波、臺(tái)州）、杭州都市區(qū)（含杭州、嘉興）和溫州都市區(qū)分別貢獻(xiàn)54%、30%和13%的業(yè)績(jī)。

??寧波都市區(qū)

??在寧波，榮安扎根20余年，僅大市范圍就開(kāi)發(fā)約40個(gè)住宅和商業(yè)項(xiàng)目，不間斷布點(diǎn)的同時(shí)，推行本土化戰(zhàn)略，成為寧波市場(chǎng)區(qū)域龍頭。2019年，榮安以91億+的權(quán)益金額，入圍寧波房企TOP5；同時(shí)，補(bǔ)倉(cāng)長(zhǎng)豐、南部商務(wù)區(qū)、小港等熱門板塊，推出江南潤(rùn)園、江楓曉月、柳岸風(fēng)荷、春和景明等全新項(xiàng)目。

??在臺(tái)州，入臺(tái)十年，打磨十盤，通過(guò)與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀企業(yè)合作，參與城市建設(shè)，分享城市發(fā)展紅利?；谄焚|(zhì)營(yíng)造，海尚望府、汀蘭雅苑等多個(gè)項(xiàng)目快速清盤；已交付的榮安華府和金域華府，因品質(zhì)和服務(wù)突出，獲得市場(chǎng)好評(píng)。

??杭州都市區(qū)

??在杭州，榮安前瞻把握城市發(fā)展方向，選擇合宜時(shí)機(jī)獲取優(yōu)質(zhì)地塊，參與城市更新。2004年，于錢江新城建設(shè)伊始，落子榮安中心，作為在杭總部大廈，彰顯深耕決心。此后遵循城市生長(zhǎng)軌跡，擴(kuò)大版圖，入駐濱江、祥符、崇賢新城、余杭經(jīng)開(kāi)區(qū)等板塊。

??在嘉興，2017年以TOP級(jí)府系產(chǎn)品嘉興榮安府開(kāi)啟市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)3年深耕，形成八盤聯(lián)動(dòng)。2019年，憑借兩個(gè)10億+項(xiàng)目（榮安海上明月、桐鄉(xiāng)榮安府），躋身嘉興房企TOP10；同時(shí)加大土拓力度，新增土儲(chǔ)47.56萬(wàn)方，持續(xù)深耕嘉興。

??溫州都市區(qū)

??在溫州，榮安同樣以高端產(chǎn)品線開(kāi)局。2018年，國(guó)瑞府亮相瑞安，因高品質(zhì)獲得良好口碑。兩年內(nèi)，從中心城區(qū)到龍港、蒼南，漸次下沉，完成6盤布局。2019年，實(shí)現(xiàn)27.22億元權(quán)益銷售金額，榮獲“溫州城市建設(shè)最佳口碑房企”。

??堅(jiān)持深耕寧波、杭州和溫州三大都市區(qū)，既為榮安贏得了成熟市場(chǎng)的口碑，進(jìn)一步放大品牌影響力，又保證其浙江市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)而拿到全國(guó)百?gòu)?qiáng)房企入場(chǎng)券。

??02

??做熟做透區(qū)域市場(chǎng)，收割深耕紅利

??從都市區(qū)，到城市，再到板塊，榮安把深耕策略層層下沉，落到底部，就是做熟做透區(qū)域市場(chǎng)。在此過(guò)程中，持續(xù)加深對(duì)區(qū)域客戶的了解，不斷修正對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知，在產(chǎn)品端進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，提升產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度。

??以寧波海曙區(qū)集士港板塊為例，榮安繼桃花源之后，推出桃李郡和西溪里兩個(gè)姊妹項(xiàng)目，通過(guò)結(jié)合先期項(xiàng)目的深度客研，及時(shí)調(diào)整后期項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品適配性，加快去化速度。

??桃李郡作為先期項(xiàng)目，于2018年10月首開(kāi)，分析各面積段成交情況發(fā)現(xiàn)，110㎡以下房源價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著，說(shuō)明緊湊型、低總價(jià)產(chǎn)品更受購(gòu)房者歡迎，但面積段配比僅為3成。

??后期項(xiàng)目西溪里（2019年3月首開(kāi)），將該面積段配比提高至51%，成為全盤主推面積段，順?shù)N之下，該面積段銷售價(jià)格得到進(jìn)一步提升。

??調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，榮安在西溪里中更強(qiáng)調(diào)舒適度設(shè)計(jì)，原創(chuàng)緊湊型“橫廳”戶型，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目更快去化。

??對(duì)比兩盤的銷售流速，可以發(fā)現(xiàn)，西溪里首開(kāi)3個(gè)月內(nèi)平均流速為0.52，6個(gè)月內(nèi)平均流速為0.56，半年內(nèi)持續(xù)順?shù)N；不論剛?cè)胧羞€是平銷期，西溪里的月均流速均高于桃李郡。

??不止寧波，這一“板塊深耕—深度客研—優(yōu)化產(chǎn)品—提高流速”的打法，被榮安運(yùn)用在各個(gè)篤定深耕的區(qū)域，通過(guò)夯實(shí)基底，最大程度培育、蓄積并收割深耕紅利。

??2nd

??做強(qiáng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，提高盈利水平

??企業(yè)要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。榮安持續(xù)做強(qiáng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，在投拓、營(yíng)銷、交付、物業(yè)等方面，具有均好的綜合能力，為提高企業(yè)整體利潤(rùn)和盈利水平奠定了基礎(chǔ)。

??根據(jù)2019年三季報(bào)，榮安的凈利率、毛利率和預(yù)收/總資產(chǎn)分別為23%、40%和47%，均高于行業(yè)平均水平（以200強(qiáng)上市房企為基數(shù)）。

??01

??土地投拓

??榮安前瞻布局潛力價(jià)值板塊，充分發(fā)揮產(chǎn)品和品牌的溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)單項(xiàng)目的高貨值和高利潤(rùn)。

??以位處杭州崇賢新城的榮安翡翠半島為例，項(xiàng)目緊鄰大運(yùn)河，自然環(huán)境優(yōu)越，周邊教育、商業(yè)、醫(yī)療資源富集，交通便捷，具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

??榮安擇取合適時(shí)機(jī)，于2016年6月，以4037元/㎡摘得翡翠半島地塊，為同年板塊內(nèi)宅地最低樓面價(jià)；2018年，項(xiàng)目進(jìn)入主力銷售期，成交均價(jià)為19058元/㎡，超過(guò)同期板塊普通住宅均價(jià)（18427元/㎡）；項(xiàng)目地樓比僅0.21，低于板塊平均地樓比（0.34）。

??壓低獲地成本，提高產(chǎn)品售價(jià)，最大化可操作空間，是榮安提高單項(xiàng)目產(chǎn)出、抬升企業(yè)毛利潤(rùn)的關(guān)鍵。

??02

??項(xiàng)目營(yíng)銷

??項(xiàng)目規(guī)劃之初，榮安的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就全面介入客群錨定、項(xiàng)目定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)項(xiàng)目規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)的契合度，在此基礎(chǔ)上，采用“快進(jìn)快出”的銷售模式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速去化。

??這一營(yíng)銷策略，幫助榮安在新入城市迅速打開(kāi)局面，典型如瑞安榮安府，作為入溫首個(gè)項(xiàng)目，首開(kāi)90分鐘售罄，二期開(kāi)盤再次售罄，僅用6個(gè)月，就交出權(quán)益金額超12億元的成績(jī)單。

??展現(xiàn)于銷售端的“榮安速度”，是其不斷提升營(yíng)銷能力的結(jié)果，也是實(shí)現(xiàn)資金快速回籠和現(xiàn)金流安全的保證。

??03

??施工交付

??對(duì)于設(shè)計(jì)施工的細(xì)節(jié)打磨，和對(duì)客戶滿意度的追求，使榮安在2019交付大年中表現(xiàn)出色。

??比如嘉興榮安府，采用石材基座+多彩仿石漆外墻，配以大幅玻璃和鋁板幕墻，營(yíng)造富有價(jià)值感的新型立面，獲得業(yè)主高度評(píng)價(jià)，交付滿意率達(dá)到99.5%。

??榮安堅(jiān)持用產(chǎn)品說(shuō)話，從建造到交付，打磨每個(gè)細(xì)節(jié)，斬獲認(rèn)可和口碑，為企業(yè)持續(xù)深耕積累勢(shì)能。

??04

??物業(yè)服務(wù)

??以疫情為磨刀石，榮安進(jìn)一步提升物業(yè)服務(wù)能力和水平。

??在采取一系列防控措施、構(gòu)筑社區(qū)抗疫防線的基礎(chǔ)上，提供更多人性化服務(wù)，包括：優(yōu)先滿足抗疫醫(yī)護(hù)業(yè)主家屬的生活所需，為隔離業(yè)主買菜和采購(gòu)生活物品，替未返家業(yè)主照顧寵物等。此外，榮安還聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)起公益義診，提供免費(fèi)在線問(wèn)診和心理疏導(dǎo)服務(wù)。

??3rd

??銷售拿地滾動(dòng)推進(jìn)，不下牌桌

??2019年，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控，在市場(chǎng)波動(dòng)期，榮安能夠不下牌桌、穩(wěn)健發(fā)展，關(guān)鍵是采取銷售和拿地滾動(dòng)推進(jìn)策略。

??01

??銷售和拿地滾動(dòng)推進(jìn)

??一方面，在建項(xiàng)目快速轉(zhuǎn)入銷售，銷售金額持續(xù)抬升，資金池加速回流，為拿地提供充足資金；另一方面，補(bǔ)充進(jìn)來(lái)的土地，馬上啟動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，最短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為可售貨值，支撐規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。

??榮安一般在取得土地后1個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品定位，3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃審批，7個(gè)月開(kāi)放樣板房，8個(gè)月開(kāi)盤預(yù)售。開(kāi)發(fā)及銷售周期的有效控制，保證企業(yè)銷售金額逐年增長(zhǎng)。

??加上銷售回款率較高，無(wú)息資金相對(duì)充裕，拿地時(shí)更有底氣。近年來(lái)，榮安持續(xù)加大拿地力度。2019年多個(gè)新開(kāi)盤項(xiàng)目去化良好，回款將在2020年陸續(xù)回流，支撐企業(yè)下一步補(bǔ)倉(cāng)。

??02

??分散布局，攤薄風(fēng)險(xiǎn)，增加機(jī)會(huì)點(diǎn)

??立足寧波，深耕浙江的同時(shí)，榮安自2017年起加大拓展西安、重慶等省外核心城市。2019年繼續(xù)加碼，分別在西安和重慶補(bǔ)倉(cāng)1宗和2宗優(yōu)質(zhì)宅地，且均為中小體量地塊。

??這一拿地策略，一則分散布局，平滑不同區(qū)域的市場(chǎng)波動(dòng)，穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；二則挖掘更多價(jià)值洼地，降低拿地成本，增加機(jī)會(huì)點(diǎn)，滿足規(guī)模擴(kuò)張的需要。

??4th

??結(jié)語(yǔ)

??在做大、做強(qiáng)、做精、做專房地產(chǎn)主業(yè)的自我要求下，榮安注重多維度運(yùn)營(yíng)能力的均衡發(fā)展，在規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，不斷提升盈利能力，構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

??2020年，擁有可持續(xù)釋放深耕紅利、具備項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)均好優(yōu)勢(shì)、擅于銷售拿地滾動(dòng)推進(jìn)的榮安，企業(yè)發(fā)展將更進(jìn)一步。