??2023年10月13日，是夢(mèng)百合家居科技股份有限公司（603313.SH,簡(jiǎn)稱“夢(mèng)百合”）上市七周年紀(jì)念日。

??這家來(lái)自江蘇南通的軟體家居企業(yè)董事長(zhǎng)倪張根發(fā)了宣傳海報(bào)，配文說(shuō)：“上市7年，才知道險(xiǎn)且堅(jiān)。但既然選擇了，就繼續(xù)勇敢前行。”

??道險(xiǎn)且堅(jiān)，普遍的用法是道險(xiǎn)且艱，這位同濟(jì)大學(xué)的高材生將“艱”改成了“堅(jiān)”，表達(dá)一種堅(jiān)定前行的態(tài)度。

??不過(guò)，夢(mèng)想“改變中國(guó)人睡硬床的習(xí)慣，提高人類深度睡眠”的他，想必如今對(duì)追夢(mèng)的艱難有了更深的理解。

??董事長(zhǎng)不是一名合格的客服

??就在同一天，他卷入了一場(chǎng)“口水仗”。

??起因是，有位消費(fèi)者國(guó)慶節(jié)在線下門(mén)店買了一款夢(mèng)百合朗怡床墊，未到約定送貨日期，覺(jué)得床墊邊緣是個(gè)問(wèn)題，四周沒(méi)有彈簧支撐，容易遛邊，顧慮下選擇了退貨。

??按說(shuō)，購(gòu)買半年內(nèi)都可以無(wú)理由退貨，何況還沒(méi)交貨。但門(mén)店拒絕了，說(shuō)產(chǎn)品一經(jīng)售賣一概不退，這是夢(mèng)百合的品牌自我保護(hù)。

??于是，這位消費(fèi)者就在社交網(wǎng)絡(luò)上@了倪張根：“倪老板，我想問(wèn)下貴公司的品牌自我保護(hù)真的是這樣子的么？售前天花亂墜，售后一塌糊涂，難道夢(mèng)百合真是店大欺客，還是門(mén)店根本就不在乎品牌形象？”

??倪老板的反應(yīng)倒是很迅速，親自聯(lián)系店長(zhǎng)和店員，搞清了緣由。不過(guò)，高效的回復(fù)卻讓人大跌眼鏡。

??他說(shuō)：“退錢可以，但要寫(xiě)一下‘因?yàn)閭€(gè)人原因…’。這合理吧？如果你找到便宜的床墊，后悔了，就說(shuō)后悔了嘛，退給你就是了。不要說(shuō)塌邊，也不必說(shuō)貴了。朗怡是超級(jí)性價(jià)比產(chǎn)品，不塌邊，請(qǐng)別潑污水，沒(méi)意思。”

??退貨可以，不要污蔑床墊有問(wèn)題，這話說(shuō)得本身沒(méi)毛病。

??不過(guò)倪老板一上來(lái)先強(qiáng)調(diào)“低端市場(chǎng)”，加上后面還懟了一句，你去買便宜的就是了。

??這種傲慢的語(yǔ)氣和說(shuō)辭顯然有點(diǎn)傷人了，瞧不起誰(shuí)呢？

??上一個(gè)這種口氣說(shuō)話的是“電商一哥”李佳琦，在某國(guó)產(chǎn)品牌的眉筆帶貨直播中，怒懟覺(jué)得價(jià)格過(guò)貴的彈幕，“哪里貴了…不要睜著眼說(shuō)瞎話…有時(shí)候找找自己的原因，這些年有沒(méi)有認(rèn)真工作，好不好？”

??這樣的言論引發(fā)了輿論危機(jī)，逼得李佳琦很快就站出來(lái)道歉。

??李佳琦翻車才過(guò)去1個(gè)月，倪老板怒懟消費(fèi)者的做法，無(wú)疑算得上如出一轍。話說(shuō)，這樣的溝通方式，國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)能做好才怪。

??有投資者評(píng)論說(shuō)：希望倪董事長(zhǎng)能認(rèn)真對(duì)待公司模式從 to B（床墊代工）到 to C（發(fā)展自主品牌直接賣給消費(fèi)者）的轉(zhuǎn)變，不能用過(guò)去做 toB 的觀念來(lái)發(fā)展 toC。

??不過(guò)，從此番言論可以看出，從 toB 轉(zhuǎn)變到 toC 很難，如果要給一個(gè)鑒定的話：無(wú)疑倪董事長(zhǎng)不是一名合格的客服。

??董事長(zhǎng)怒懟消費(fèi)者的背后，折射出的是夢(mèng)百合內(nèi)銷的囧途。

??國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連虧六年無(wú)起色

??夢(mèng)百合成立于2003年，是中國(guó)記憶棉家居龍頭企業(yè)。上市之前，以外銷ODM（代工）為主，外銷占比超八成。

??2016年10月以前身恒康家居之名上市。上市后，逐步向OBM（自有品牌）轉(zhuǎn)型。上市2個(gè)多月后，改名夢(mèng)百合。后者本是其在國(guó)內(nèi)的品牌推行及拓展行為的活動(dòng)品牌主體。

??也就在這一年，我國(guó)超越美國(guó)成為全球最大床墊消費(fèi)市場(chǎng)，以夢(mèng)百合為代表的國(guó)內(nèi)品牌迅速崛起。

??當(dāng)時(shí)普遍的說(shuō)法是，夢(mèng)百合更名釋放出其轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信號(hào)，便于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

??上市之后，夢(mèng)百合加大營(yíng)銷力度，陸續(xù)成為曼聯(lián)全球官方合作伙伴、中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)舒壓產(chǎn)品供應(yīng)商以及“MLILY夢(mèng)百合杯”世界圍棋公開(kāi)賽贊助商，致力于推廣品牌在消費(fèi)者中的普及度。

??在內(nèi)銷上，夢(mèng)百合不走尋常路。

??一方面，與千余家中檔酒店展開(kāi)合作，推廣零壓床墊。這一模式是夢(mèng)百合試圖更新消費(fèi)者認(rèn)知、提高記憶棉床墊市場(chǎng)接受度的重要舉措。

??另一方面，加速C端線下門(mén)店布局。獲得了在居然之家門(mén)店的優(yōu)先進(jìn)駐權(quán)以及索菲亞門(mén)店的銷售渠道。2019年參股夢(mèng)百合的紅星美凱龍也成為一個(gè)重要據(jù)點(diǎn)。

??此外，發(fā)力挖掘互聯(lián)網(wǎng)的潛力，在天貓、京東、聚劃算、土巴兔等平臺(tái)上開(kāi)展大面積銷售。雖與一線同行的銷售規(guī)模還有一定差距，線上銷售占總營(yíng)收的比例也仍不高，但歷年增幅可觀。

??不過(guò)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓并不是件容易的事情，這幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化十分劇烈，市場(chǎng)需求不足，產(chǎn)能過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)殘酷，電商重塑渠道等多重困難，都是壓在新晉品牌頭上的大山。

??2018年年底，為了擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，夢(mèng)百合開(kāi)啟了3年千店計(jì)劃，大力建設(shè)線上線下渠道。2019——2021年境內(nèi)銷售額從7.04億元增至11.85億元，平均年增速達(dá)30%。

??2022年，期望百尺竿頭更進(jìn)一步的夢(mèng)百合，提出600家新店渠道布局的目標(biāo)。

??不過(guò)，最終的結(jié)果是，2022年線下門(mén)店數(shù)量1453家，比2021年還少了6家。

??相應(yīng)的，2022年夢(mèng)百合的境內(nèi)市場(chǎng)收入9.91億元，相比2021年的11.85億元減少了近2個(gè)億，同比下滑16.42%，占總營(yíng)收比重僅為12.72%。

??一頓操作猛如虎，回頭一看原地杵。

??好消息是，2023上半年，夢(mèng)百合境內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)收入5.67億元，同比增長(zhǎng)19.57%，占總營(yíng)收比例為15.76%。線下門(mén)店數(shù)量1625家，比2022年增長(zhǎng)了172家，看得出來(lái)，夢(mèng)百合還在持續(xù)加快國(guó)內(nèi)線下門(mén)店的布局。

??不過(guò)，夢(mèng)百合上半年境內(nèi)市場(chǎng)的收入上升，是建立在去年下滑的基礎(chǔ)上的，充其量就是把之前跌下去的，漲回去了而已。

??這些年，夢(mèng)百合一直在尋求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入的突破，董事長(zhǎng)倪張根也在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)希望國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠突破目前的收入占比。

??在前不久的一場(chǎng)跟券商的交流會(huì)上，他表示：“今年內(nèi)部制定內(nèi)銷挑戰(zhàn)目標(biāo)是7億元（不含線上和酒店業(yè)務(wù)）。我們?nèi)匀粫?huì)按照既定的戰(zhàn)略向前走，繼續(xù)拓展門(mén)店數(shù)量，因?yàn)楝F(xiàn)在的線下門(mén)店還沒(méi)有達(dá)到基準(zhǔn)的規(guī)模?！?/p>

??倪張根認(rèn)為基準(zhǔn)的規(guī)模應(yīng)該在3000家店，從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)上述的目標(biāo)尚有一定的難度。

??不過(guò)這并不妨礙夢(mèng)百合“放衛(wèi)星”。在闡述自主品牌內(nèi)銷未來(lái)3年的增長(zhǎng)預(yù)期時(shí)，他說(shuō)：“我們的挑戰(zhàn)目標(biāo)是今年開(kāi)始連續(xù)四年翻倍?！?/p>

??值得關(guān)注的是，夢(mèng)百合國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，已經(jīng)連虧6年，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)銷售的子公司上海夢(mèng)百合去年凈利潤(rùn)虧損達(dá)1.06億元。

??夢(mèng)百合內(nèi)部人士給出的解釋是，上海夢(mèng)百合為公司國(guó)內(nèi)MLILY夢(mèng)百合自主品牌的重要銷售平臺(tái)，因公司國(guó)內(nèi)品牌起步較晚，離規(guī)模效應(yīng)還有一定的時(shí)間和空間距離，這期間公司需要一定的費(fèi)用投入來(lái)逐步獲取相應(yīng)的市場(chǎng)地位。

??按照他的說(shuō)法，虧損是暫時(shí)的，是為了培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是董事長(zhǎng)倪張根的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，俗稱“戰(zhàn)略性虧損”。會(huì)繼續(xù)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效應(yīng)，并持續(xù)推進(jìn)降本增效，促使上海夢(mèng)百合逐步實(shí)現(xiàn)盈利。

??在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和行業(yè)態(tài)勢(shì)下，用巨額虧損鋪線下店，戰(zhàn)略到底是否正確，只能留給時(shí)間來(lái)作答了。