仲量聯(lián)行多維解讀“提振消費”，解碼增長動力

??北京，2025年3月25日——今年的政府工作報告將提振內需促消費放在重要地位，同時，在3月17日，《提振消費專項行動方案》頒布，進一步明確了八個方面30項重點任務，從消費能力和意愿、消費便利和品質、大宗和耐用品消費、消費環(huán)境和政策等方面全面推動提振內需促消費。國家金融監(jiān)督管理總局也于近期發(fā)布相關政策，致力于發(fā)展消費金融助力提振消費。

??仲量聯(lián)行基于對中國消費市場和城市發(fā)展的深度洞察以及多年的服務經驗，多維度建言如何“消費提振”，釋放動能。

??經濟增長模式轉變，消費潛力有待進一步釋放

??2023年以來，出口對中國經濟增長的貢獻波動加大，類似的，中國最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率季度數(shù)據(jù)波動區(qū)間32%-83%，遠高于2008年至2019年12年間44%-69%的波動范圍。未來中國經濟增長的模式將從“投資拉動、三駕馬車并駕齊驅”向“內需為基、動態(tài)應對外部沖擊”轉變。

??仲量聯(lián)行華北區(qū)戰(zhàn)略顧問部負責人王飛指出：“‘新消費’正重塑中國零售、城市肌理與經濟脈搏，在‘擴內需’成為中國經濟首要任務的背景下，市場相關方、城市運營方如何與新消費風向同頻、進一步挖掘潛能是項‘必答題’。”

??在消費領域，市場力量占據(jù)重要地位，能有效推動供給創(chuàng)新，包括消費基礎設施金融創(chuàng)新、消費場景和品牌創(chuàng)新、消費細分市場創(chuàng)新等。2024年，中國啟動了消費基礎設施REITs市場，為消費基礎設施提供投資、運營、融資等方面的便利；《提振消費專項行動方案》提出減少準入壁壘，簡化審批流程。

??此外，擴大開放、營造國際化消費環(huán)境，全力導入入境旅游消費也是釋放消費潛力的重要因素。加強城市購物中心和消費基礎設施的建設與升級，不僅能有效提高服務水平，還能增強城市的名片效應，提升國際交往功能，進而更深層次地推動消費的增長。

??消費潛力核心城市與下沉市場：中國消費潛力的雙輪驅動

??截至2025年2月，國家完成了40多個重要城市的國土空間規(guī)劃，確定了至2035年的城市定位和發(fā)展目標。結合常住人口和規(guī)劃人口規(guī)模、社會消費品零售總額、國內生產總值、城市建設邊界規(guī)模等因素，仲量聯(lián)行篩選出了各項指標都靠前的22個消費潛力核心城市。在2024年，這22個城市占全國GDP的比重為35.7%，社會消費品零售總額占比為35.6%，人口占比為22.4%。預計到2035年，這些城市的人口比重將進一步提升至27.1%。可以預見，這些城市將成為消費升級和消費創(chuàng)新的主戰(zhàn)場，人口聚集和消費聚集效應將更加凸顯。

??包括三四線城市及以下的縣鎮(zhèn)、農村地區(qū)在內的下沉市場成為國內消費市場基礎，未來縣域市場將持續(xù)釋放消費增長潛能。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年我國縣域常住人口占全國人口總數(shù)的52%，近10年農村居民人均消費支出增幅一直高于城鎮(zhèn)居民，尤其是疫情期間消費增長韌性突顯。據(jù)麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣域城市。近年來，隨著餐飲、文化娛樂、生活休閑等商戶加速擴店，網(wǎng)上消費快速增長、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進，下沉市場將不斷釋放出多層次的消費需求，成為擴大內需的堅實基礎。

??把握新浪潮和多樣化需求，釋放消費創(chuàng)新活力

??自2021年國家批準上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市建設以來，各城市消費行業(yè)煥發(fā)出新的活力。首店新品引進、商圈商街升級、商旅文融合發(fā)展以及時尚創(chuàng)意策展商業(yè)成為核心發(fā)展策略。各地紛紛挖掘本地特色資源，打造獨具特色的城市消費名片。例如，上海依托進博會平臺推動國際知名高端品牌集聚，強化“首發(fā)上?！泵?，助力打造全球新品首發(fā)地及消費目的地；北京挖掘非遺資源和國潮品牌，推動城市文化名片和現(xiàn)代商業(yè)品牌的數(shù)字化融合發(fā)展。

??與此同時，消費者的個性化訴求和差異化消費理念日益凸顯，海量標準化商品已難以滿足市場需求。為應對線上沖擊及數(shù)字化趨勢，實現(xiàn)差異化經營，商業(yè)企業(yè)在經營模式與營銷方式上不斷創(chuàng)新。例如，華潤定期舉辦新消費主題提案活動，邀請前沿品牌共同創(chuàng)造潮流場域，既為品牌提供了低成本的試錯空間，又助力了新品牌的孵化。

??在政策引導和供給側深化改革的推動下，未來國內消費市場將迎來更多創(chuàng)新商業(yè)模式和產品形態(tài)，尤其在免稅店、文博體驗、體育業(yè)態(tài)、銀發(fā)經濟等領域。2024年發(fā)布的《市內免稅店管理暫行辦法》公布廣州、成都、深圳、天津、武漢、西安、長沙和福州等8個城市各新增1家市內免稅店，至此將全國市內免稅店擴容至27家，消費人群拓展到擬出境游的中國籍游客。此外，海南自由貿易港即將封關運作，將進一步激發(fā)海南免稅商業(yè)和文旅融合發(fā)展的潛力。

??在城市公共空間與商業(yè)設施的融合中，文化屬性日益凸顯，成為城市客廳的重要功能。文博設施與商業(yè)運營的深度合作，推動了策展商業(yè)和主題快閃活動的不斷創(chuàng)新。運動健康生活方式也引領了新一輪消費場景的創(chuàng)新，滑雪、馬術、攀巖等戶外運動快速興起，進入主流購物中心和城市體育公園，衍生出零售、餐飲、培訓、賽事及社群營銷等復合商業(yè)模式。此外，中國正在向重度老齡化發(fā)展，實體商業(yè)運營也將強化對長者的產品和服務內容。

??王飛表示：“在全球經濟不確定性增加的背景下，提振內需、促進消費成為中國經濟穩(wěn)增長的關鍵。伴隨著中國消費向新、城市更新進程加速，消費活動的主要載體已從城市拓展至更加多元化的市場與渠道，在此背景下，相關的空間形態(tài)、功能布局以及消費者洞察對釋放消費活力至關重要。對于城市運營方、商業(yè)運營商以及零售地產品牌運營商方而言，主動把握消費規(guī)律，適應日益多樣化的需求，創(chuàng)新培育新型消費市場，讓更多居民能消費、敢消費、愿消費，定能讓‘新消費‘成為暢通國內大循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)以及重要引擎?！?/p>