[克而瑞]22城房企競(jìng)爭(zhēng)格局研究

??導(dǎo)  語(yǔ)：

??從22城的城市、企業(yè)兩個(gè)維度展開分析，為企業(yè)城市選擇、城市進(jìn)駐方式、城市合作決策提供參考和借鑒。

??2019年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)增速出現(xiàn)明顯放緩：銷售上，百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@下滑，行業(yè)集中度上升，百?gòu)?qiáng)內(nèi)部各梯隊(duì)房企分化格局加?。煌顿Y上，企業(yè)力度開始出現(xiàn)收縮跡象，布局重點(diǎn)也逐步開始向有經(jīng)濟(jì)支撐風(fēng)險(xiǎn)更小的一二線城市回歸。展望后續(xù)市場(chǎng)， “房住不炒，穩(wěn)字當(dāng)頭”的政策主基調(diào)不會(huì)改變，中央也將嚴(yán)控金融風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定仍是下一階段房地產(chǎn)政策調(diào)控的重中之重。企業(yè)層面，雖然目前市場(chǎng)整體去化承壓，但行業(yè)保持長(zhǎng)期平穩(wěn)發(fā)展的環(huán)境已趨于明朗。預(yù)計(jì)未來(lái)規(guī)模房企整體的規(guī)模增長(zhǎng)將進(jìn)入平穩(wěn)期。

??而在市場(chǎng)調(diào)整期下，房企融資環(huán)境將繼續(xù)低位運(yùn)行，企業(yè)投資也將保持審慎態(tài)度。行業(yè)表現(xiàn)動(dòng)蕩的市場(chǎng)背景之下，各城市內(nèi)十強(qiáng)企業(yè)表現(xiàn)又有什么不同？一二線城市的十強(qiáng)房企門檻隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇是在提升還是下降？22個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市其企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)格局如何，城市十強(qiáng)房企的銷售集中度是否增長(zhǎng)？哪個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)程度最為激烈？本土房企是否已被擠出當(dāng)?shù)厥畯?qiáng)？千億房企在同一城市又是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？熱點(diǎn)城市對(duì)千億房企究竟有多大貢獻(xiàn)？帶著這些疑問，我們選取22個(gè)城市[22個(gè)城市：北京，上海，廣州，深圳，成都，福州，杭州，濟(jì)南，南京，南寧，沈陽(yáng)，青島，廈門，蘇州，天津，無(wú)錫，武漢，西安，長(zhǎng)春，長(zhǎng)沙，鄭州，重慶。]銷售金額及面積TOP10房企為數(shù)據(jù)樣本，從城市、企業(yè)兩個(gè)維度展開分析，為企業(yè)城市選擇、城市進(jìn)駐方式、城市合作決策提供參考和借鑒。

??01

??門檻：18城榜首金額超百億

??城市十強(qiáng)門檻普遍提升

??第一節(jié) 十強(qiáng)門檻：北京金額門檻超百億，一二線城市差距縮小

??1.1 北京金額門檻超百億，一二線城市差距縮小 

??2019年，在中央“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的明確目標(biāo)定調(diào)下，市場(chǎng)調(diào)控趨于常態(tài)化，在一線城市則體現(xiàn)得更為明顯。正由于此，雖一線城市坐享人口福利且經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，本該房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但囿于政策限制，與二線城市的界限逐漸模糊，多個(gè)二線城市的房企十強(qiáng)門檻值超出一線城市且城市之間的差距縮小。

??就各城市十強(qiáng)金額門檻而言，雖一線城市門檻值整體靠前，但除北京外已失去絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。北京的門檻值達(dá)125.12億元，是22城中唯一房企十強(qiáng)銷售門檻超百億的城市。似乎低迷的市場(chǎng)氛圍并未對(duì)其有所影響，反倒有一騎絕塵之勢(shì)。這有兩方面原因，一方面當(dāng)?shù)胤科蠖酁閲?guó)企，他們往往有雄厚的資本實(shí)力，能夠承擔(dān)昂貴的土地費(fèi)用以及抵抗不確定的市場(chǎng)因素，因此有足夠的土儲(chǔ)以保持供應(yīng)；另一方面，北京高端市場(chǎng)仍有需求，高端項(xiàng)目單盤銷售便可助推房企業(yè)績(jī)的快速提升。相比而言，滬廣深市場(chǎng)較為開放，即使市場(chǎng)龐大也難抵眾多瓜分者實(shí)力相當(dāng)?shù)木置妫瑢?dǎo)致門檻值低于部分二線城市。二線城市中，杭州、武漢表現(xiàn)亮眼，2019年十強(qiáng)房企銷售額門檻均在90億上下，與上海旗鼓相當(dāng)，僅次于北京，這主要得益于人才政策利好。南京、天津等準(zhǔn)一線城市的表現(xiàn)也較為突出，與廣州、深圳門檻值比肩。其余二線城市金額門檻值差別不大，除廈門外均在30億元以上。

??就各城市十強(qiáng)面積門檻而言，二線城市數(shù)值格外突出，普遍高于一線城市。長(zhǎng)沙、天津、南寧、西安的門檻值均超40萬(wàn)方，其中長(zhǎng)沙以45.91萬(wàn)方處于領(lǐng)先地位，達(dá)到近乎兩倍北京和廣州的銷售面積。整體來(lái)看，除廈門外，22城面積十強(qiáng)門檻均超出十億，平均值達(dá)到28億元，以此看來(lái)，上海和深圳18.12萬(wàn)方和12.55萬(wàn)方的門檻值已處于中后段。呈現(xiàn)這樣的格局也不足為奇，城市能級(jí)不同，主力銷售面積段及均價(jià)必然有較大差距。二線城市土地資源相對(duì)寬松，供應(yīng)面積較多但均價(jià)較低，所以面積門檻高，但金額門檻不敵一線城市。

??1.2 金額門檻呈上升趨勢(shì)，但面積門檻有所放松 （本部分略 ）

??第二節(jié) 榜首之爭(zhēng)：廣州以323億領(lǐng)先，一線城市金額榜首遠(yuǎn)超二線 

??2.1 廣州以323億領(lǐng)先，一線城市金額榜首遠(yuǎn)超二線 （本部分略 ）

??2.2金額榜首刷新2015年成績(jī)，但較2018年有所下滑 （本部分略 ）

??02

??競(jìng)爭(zhēng)度：上海、青島和杭州市場(chǎng)進(jìn)入仍具空間

??第一節(jié) 十強(qiáng)集中度：上海、蘇州和成都份額偏低，長(zhǎng)期市場(chǎng)集中度普遍上升

??1.1 上海、蘇州和成都集中度較低，房企進(jìn)入可重點(diǎn)關(guān)注

??城市十強(qiáng)房企搶占市場(chǎng)份額越高，說明這些房企在城市的認(rèn)可度較高，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，相對(duì)而言其他房企想要后來(lái)居上占據(jù)一席難度較大。而集中度越低，情況反之，其他房企則容易分享市場(chǎng)份額，十強(qiáng)排名也更容易變動(dòng)。 

??22城的Top10房企金額集中度的均值為39%，整體市場(chǎng)仍具空間。廈門市為22個(gè)城市中金額集中度最高的城市，達(dá)到62%，雖然廈門市場(chǎng)成交有所回升，但仍漸現(xiàn)疲軟，市場(chǎng)份額加速向頂部企業(yè)集中，梯隊(duì)分化明顯加劇。其次為南寧、濟(jì)南、福州，這些城市都屬于熱點(diǎn)二線城市。一線城市中廣州的金額集中度最高，為49%，上海的Top10 金額集中度最低，僅31%，低于22城平均水平；二線城市中蘇州和成都的前十強(qiáng)房企銷售金額占比都在30%以下，分別為27%和23%，蘇州由于19初熱度走高，新進(jìn)和補(bǔ)倉(cāng)房企增多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，因此十強(qiáng)集中度降至三成以下。而成都是由于受到房企投資力度減弱，擴(kuò)張速度放緩的因素影響，Top10 房企對(duì)整體城市的市場(chǎng)占有率有限。在這些城市房企適時(shí)進(jìn)入及擴(kuò)展仍有一定的機(jī)會(huì)。 

??Top10房企的面積集中度也有類似金額集中度的現(xiàn)象。19年的城市面積集中度來(lái)看，一線城市中廣州占比最高達(dá)到54%，而上海僅為30%。二線城市中，廈門的Top10 面積占比達(dá)到了68%，同時(shí)在22城中也排名最高，其實(shí)為南寧、濟(jì)南。二線城市中蘇州、長(zhǎng)沙、杭州和成都的Top10房企的面積集中度都在30%以下。金額和面積集中度結(jié)合來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)一線城市集中度并不像正常印象中特別高，尤其是上海市Top10的集中度相對(duì)較低，以及二線城市中的蘇州和成都，這些城市的市場(chǎng)仍有較大的空間，房企城市進(jìn)入可以重點(diǎn)關(guān)注。 

??1.2短期超半數(shù)城市十強(qiáng)集中度下滑，長(zhǎng)期來(lái)看則普遍上升

??第二節(jié) 首尾差距：一線城市整體差額較高，長(zhǎng)期來(lái)看差額擴(kuò)大

??2.1重慶、青島首尾差額增長(zhǎng)較快，靠后房企仍有上升空間（本部分略 ）

??2.2短期和長(zhǎng)期首尾差額都普遍擴(kuò)大，房企發(fā)展仍具空間（本部分略 ）

??03

??局勢(shì)：外來(lái)規(guī)模房企持續(xù)搶占本土房企份額

??第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)格局：外來(lái)房企搶占市場(chǎng)，本土房企份額逐年下降

??1.1深圳、福州本土稱雄，廈門、北京、廣州競(jìng)爭(zhēng)拉鋸

??深圳本土企業(yè)舊改拿地占優(yōu)，閩系房企競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，深圳、福州二城房企本土當(dāng)?shù)?。?9年銷售額市占率來(lái)看，深圳本土房企一騎絕塵，占比高達(dá)86%，十分亮眼，除了本土孕育的規(guī)模房企萬(wàn)科、招商蛇口助力之外，更是由于深圳近年公開市場(chǎng)土拍力度有限，且存在大量的城中村、舊改項(xiàng)目，本土在這類土地獲取上相比外地房企更具優(yōu)勢(shì)，這也就促成了深圳上榜企業(yè)中有9家均為本土企業(yè)，華僑城、佳兆業(yè)、新錦安、深業(yè)集團(tuán)等企業(yè)在深圳市場(chǎng)的表現(xiàn)也都十分亮眼。而福州本土房企市占率高則主要是由于閩系房企競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，自然不會(huì)放棄對(duì)本土市場(chǎng)的把控，世茂、陽(yáng)光城、融僑、泰禾、福晟、三盛等房企都是福州本土市場(chǎng)的主要參與者。

??廈門、北京、廣州三市本土房企與外來(lái)房企各有千秋，競(jìng)爭(zhēng)格局略有不同。廈門、北京以及廣州這三城在市占率上平分秋色，本土與外來(lái)房企仍在拉鋸之中。其中北京和廈門的競(jìng)爭(zhēng)格局最為相像，北京由于政策緊、土地貴、進(jìn)駐壁壘較高，因此競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在本土國(guó)企與外來(lái)規(guī)模型房企之間；廈門同樣是由本土國(guó)企領(lǐng)銜的建發(fā)、國(guó)貿(mào)、特房等對(duì)抗中駿、融創(chuàng)、保利等領(lǐng)銜的外來(lái)房企。廣州的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，本土的保利、越秀等國(guó)企雖然建立了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是本土的民企時(shí)代中國(guó)、合景泰富和外來(lái)的規(guī)模房企碧桂園、萬(wàn)科、綠地等同樣在緊追不舍。

??17城市場(chǎng)被外來(lái)房企搶占，西安、無(wú)錫、沈陽(yáng)三城無(wú)本土房企上榜。隨著國(guó)內(nèi)房企產(chǎn)行業(yè)集中度的加強(qiáng)和企業(yè)全國(guó)化布局的全面鋪開，全國(guó)各地的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都在持續(xù)的加劇。尤其是近幾年房企普遍提倡的高周轉(zhuǎn)模式更是促進(jìn)了外來(lái)房企對(duì)各個(gè)城市市場(chǎng)份額的蠶食。數(shù)據(jù)上來(lái)看，22個(gè)監(jiān)測(cè)城市中17個(gè)城市外來(lái)房企市占率全面超越本土房企，占比接近8成。部分城市例如杭州、鄭州、重慶的本土房企尚有一戰(zhàn)之力，西安、無(wú)錫、沈陽(yáng)三市則呈現(xiàn)出外來(lái)房企喧賓奪主的局面，本土房企無(wú)一入榜。

??1.2規(guī)模房企持續(xù)搶占份額，近9成城市本土房企市占率較15年下降

??規(guī)模本土房企持續(xù)搶占本土房企份額，僅京深兩地市占穩(wěn)固，長(zhǎng)沙本土房企份額回暖。從對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看，19年的城市格局相對(duì)18年來(lái)看還是出現(xiàn)部分城市本土房企市占率上升的情況，可以用較為動(dòng)蕩形容；而對(duì)比19年和15年本土房企的市占率情況，可以發(fā)現(xiàn)除了深圳、北京、長(zhǎng)沙三城，本土房企在市占爭(zhēng)奪之中頹勢(shì)明顯。長(zhǎng)沙本土房企金額占比提升主要是由于本土房企入榜數(shù)量的增長(zhǎng)，北京和深圳由于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化不大，因此兩地本土房企市占率都較為穩(wěn)固。整體上來(lái)看隨著行業(yè)集中度的提升以及規(guī)模房企全國(guó)化布局的持續(xù)加深，未來(lái)外來(lái)房企市占率持續(xù)上升的趨勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步放大。

??第二節(jié) 房企表現(xiàn)：規(guī)模戰(zhàn)略影響企業(yè)表現(xiàn)，千億房企入榜數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

??2.1 規(guī)模決定企業(yè)入榜能力，戰(zhàn)略左右企業(yè)入榜表現(xiàn) 本部分略 

??2.2千億房企入榜數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但近年有放緩趨勢(shì) 

??千億房企表現(xiàn)與行業(yè)趨勢(shì)掛鉤，近年步入緩增長(zhǎng)。同樣是以34家千億房企為整體來(lái)看，無(wú)論是相比于18年還是15年，千億房企入榜的數(shù)量都有增長(zhǎng)。但18年至19年千億房企上榜數(shù)量?jī)H增加1，相比之前增速呈現(xiàn)明顯放緩，這一趨勢(shì)也與國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)整體發(fā)展趨勢(shì)相關(guān)。16年我國(guó)商品房發(fā)展處于高速增長(zhǎng)區(qū)間，隨后在2017年國(guó)家加強(qiáng)調(diào)控，行業(yè)增速開始放緩，19年增速出現(xiàn)明顯回落。而單獨(dú)針對(duì)企業(yè)來(lái)看，則與其戰(zhàn)略布局關(guān)聯(lián)度較高，例如恒大曾在14年提出回歸一二線城市，因此15年企業(yè)有13城入榜，但是長(zhǎng)期來(lái)看，恒大作為龍頭房企布局廣泛，回歸一二線還有更長(zhǎng)的路要走。

??04

??總結(jié)展望：合作開發(fā)降低企業(yè)進(jìn)駐新城風(fēng)險(xiǎn)

??第一節(jié) 熱點(diǎn)城市高門檻強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模房企優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn) 

??門檻及榜首方面，以一線為首的熱點(diǎn)城市領(lǐng)銜金額榜，二線城市領(lǐng)跑面積榜。以北、上、廣、深為首的一線城市以及杭州、武漢、天津等為首熱點(diǎn)城市整體無(wú)論是在金額門檻還是榜首方面都位列前茅。究其原因，一是由于一線以及新一線城市土地資源稀缺、供地較少，導(dǎo)致房企拿地樓板價(jià)較高，地價(jià)推動(dòng)房?jī)r(jià)，使得房屋銷售均價(jià)高于其他城市。二是在于這類城市由于教育、醫(yī)療、公共服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，擁有良好的基本面支撐，對(duì)周邊人口有源源不斷的吸附作用，因此購(gòu)房置業(yè)需求旺盛，需求旺盛疊加供給有限，最終導(dǎo)致銷售金額高企。部分二線城市則是與之相反，如長(zhǎng)沙、成都等，由于近期商品住宅供應(yīng)相對(duì)較多，短期呈現(xiàn)出供大于求的局面，且疊加近期趨嚴(yán)的調(diào)控政策，部分開發(fā)商以價(jià)換量，促進(jìn)回款，因此在成交面積上一路領(lǐng)先。還有部分城市如重慶、西安等，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺的局面，因而無(wú)論是在金額還是在面積方面，排名都較為靠前。

??房企集中度方面，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致短期集中度下滑，長(zhǎng)期集中度提升邏輯不變。與2018年相比，2019年少數(shù)城市如廈門、南寧、西安TOP10房企出現(xiàn)了集中度上升之外，超半數(shù)城市房企集中度出現(xiàn)不同程度的下滑，熱點(diǎn)城市如武漢、鄭州、成都等整體下滑幅度較大。主要原因在于棚改貨幣化導(dǎo)致的需求透支使得三四線城市面臨較大的下行壓力，重倉(cāng)三四線的房企開始轉(zhuǎn)移陣地，圍繞核心一二線城市進(jìn)行布局，最終導(dǎo)致熱門城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。但與15年相比，房企整體的集中度還是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在行業(yè)下行的背景下，大魚吃小魚的局勢(shì)并未產(chǎn)生變化，長(zhǎng)期來(lái)看集中度或許將繼續(xù)震蕩上升。

??房企格局方面，強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢(shì)未變，千億房企入榜擴(kuò)容至34家。22城中，多達(dá)17城外來(lái)房企的市占率全面超越本土房企，占比接近8成。這些外來(lái)房企大多為全國(guó)化或者規(guī)模型房企，憑借品牌、項(xiàng)目品質(zhì)、資金實(shí)力等多方面優(yōu)勢(shì)迅速搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，受此影響，千億房企也由15年的12家迅速擴(kuò)容至34家。具體到企業(yè)上，2019年，龍頭房企如萬(wàn)科、融創(chuàng)、保利等，在22城中入榜數(shù)量均超14，萬(wàn)科更是以20城位列榜首，優(yōu)勢(shì)盡顯無(wú)疑。此外，規(guī)?；科笕缃鸬亍⒕G城、榮盛、佳兆業(yè)等也緊隨其后，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面越發(fā)明顯。

??第二節(jié) 進(jìn)駐新城首選低集中度城市，合作開發(fā)降低不確定性 

??最后，具體到房企進(jìn)駐城市的選擇以及進(jìn)駐方式上，由于不同城市的競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)集中度、深耕企業(yè)類型都有所不同，針對(duì)這些特點(diǎn)，我們提出如下建議：

??進(jìn)駐優(yōu)選集中度較低的熱點(diǎn)城市。一線城市如上海，二線城市如蘇州、成都、重慶、青島等。一方面在于目前市場(chǎng)的集中度相對(duì)較低，規(guī)模房企尚未形成壟斷之勢(shì)，除了開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)外，客戶對(duì)于住宅的選擇更多還是集中在項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)等方面,對(duì)于外來(lái)房企更加友好。其次，與三四線相比，這類城市擁有更好的基本面支撐，前景較為樂觀，更適合作為長(zhǎng)期深耕的選擇。

??對(duì)于短期集中度下降的城市可以擇機(jī)進(jìn)入。典型城市如武漢、鄭州等，近期集中度出現(xiàn)不同程度的下滑，頭部房企銷售增速開始放緩，短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加分散，在長(zhǎng)期集中度提升不變的邏輯下，此時(shí)可能是擇機(jī)布局的窗口期。

??對(duì)于本土房企當(dāng)?shù)赖某鞘?，首選合作方式進(jìn)入。這類城市如福州、深圳等，本土房企均深耕當(dāng)?shù)囟嗄?，市占率遙遙領(lǐng)先，對(duì)于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、居民偏好等方面十分了解，居民也更認(rèn)可本地品牌房企，如進(jìn)駐福州可以與世茂、陽(yáng)光城進(jìn)行合作。深圳方面更是由于近年招拍掛供地較少，新增供應(yīng)多集中在城中村等舊改項(xiàng)目之上，外來(lái)房企想要進(jìn)入更加困難，通過與本土房企如佳兆業(yè)、華僑城等合作一來(lái)能解決最為棘手的土地問題，二來(lái)城中村項(xiàng)目涉及與居民的協(xié)調(diào)溝通、土地平整、項(xiàng)目規(guī)劃等多個(gè)方面，整體操盤難度大，流程長(zhǎng)，成功的舊改經(jīng)驗(yàn)對(duì)于房企運(yùn)營(yíng)能力提升大有裨益。

??對(duì)于外來(lái)房企強(qiáng)勢(shì)的城市，優(yōu)先與規(guī)模房企合作。如萬(wàn)科、保利、融創(chuàng)、中海等全國(guó)化房企，這類房企由于自身多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及品牌聲譽(yù)的積累，項(xiàng)目的異地復(fù)制性強(qiáng)、產(chǎn)品去化有保證。對(duì)于排外性較弱的城市，規(guī)模房企更有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并不斷搶占當(dāng)?shù)乇就练科蠓蓊~。如無(wú)錫、沈陽(yáng)、濟(jì)南等城市，首選萬(wàn)科，天津首選融創(chuàng)，武漢則可以選擇與保利合作。