[克而瑞]2020年11月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100排行榜

??榜單解讀

??2020年11月，臨近年末，又到了房企一年交成績(jī)單的時(shí)刻，本月我們從品牌角度對(duì)產(chǎn)品力、企業(yè)上市、業(yè)主維護(hù)等事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

??隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，回歸產(chǎn)品、加快企業(yè)或板塊上市、客戶(hù)爭(zhēng)奪成為房企競(jìng)爭(zhēng)的新賽道，在加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)度的同時(shí)，房企也不忘提升品牌美譽(yù)度。

??熱點(diǎn)事件上，碧桂園純慈善、全免費(fèi)、全寄宿的民辦高中國(guó)華紀(jì)念中學(xué)建校18年，公益微電影《國(guó)華的孩子們》溫馨又催淚，溫暖了無(wú)數(shù)人。以品質(zhì)為信仰位列“2020年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力Top100”榜單全榜第一的綠城中國(guó)也再次受到行業(yè)矚目。金科服務(wù)于港交所掛牌上市曝光度也較高。

??在品牌傳播力排名方面，11月萬(wàn)科地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)、碧桂園位列前三，龍湖集團(tuán)、綠城中國(guó)緊隨其后。

??本月聚焦

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??聚焦“產(chǎn)品原力”，賦能產(chǎn)品力發(fā)展新空間

??2020年房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)作為基本需求品，居住屬性再度明確，順應(yīng)后疫情時(shí)代居住需求的加速釋放，房企對(duì)于居住空間的功能和創(chuàng)新又有了更進(jìn)一步的思考?？硕甬a(chǎn)品力100工作組通過(guò)連續(xù)三年的產(chǎn)品測(cè)評(píng)研究發(fā)現(xiàn)，房企的產(chǎn)品力從內(nèi)涵到外延都較三年前都有了很大突破，行業(yè)已產(chǎn)生共識(shí)，產(chǎn)品力是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的內(nèi)核和推動(dòng)力。

??11月27日，易居克而瑞攜手筑想科技舉辦“產(chǎn)品原力——2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100發(fā)布會(huì)”，發(fā)布三大重磅成果——《中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》、《中國(guó)十大產(chǎn)品系》以及《中國(guó)十大作品》，其中十大產(chǎn)品系分為三類(lèi)，分別是頂級(jí)豪宅產(chǎn)品系、輕奢精品產(chǎn)品系和品質(zhì)美宅產(chǎn)品系，十大作品分為十大高端作品和十大品質(zhì)作品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品力的維度衡量和指標(biāo)體系更加精準(zhǔn)細(xì)分。三大成果的評(píng)測(cè)覆蓋房企在產(chǎn)品環(huán)節(jié)的各個(gè)方面，從“產(chǎn)品”到“產(chǎn)品系”，再到“產(chǎn)品力”，自上而下、層層遞進(jìn)的全方位評(píng)測(cè)，具有嚴(yán)謹(jǐn)性、一致性和完善性。

??2020年測(cè)評(píng)研究共吸引到全國(guó)200多家知名房地產(chǎn)企業(yè)參與其中，覆蓋全國(guó)千余項(xiàng)目。在今年《中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》榜單中，綠城憑借出眾的產(chǎn)品品質(zhì)、較高的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)接受度位居榜首，融創(chuàng)、金茂分列企業(yè)產(chǎn)品力榜單的第二和第三位。另外，華潤(rùn)、旭輝、世茂等房企的產(chǎn)品力排名均較去年有所提升，進(jìn)入TOP10房企的行列，而龍湖、中海、金地和萬(wàn)科也繼續(xù)保持TOP10行列。不少獲獎(jiǎng)房企，如金科、綠城等，紛紛第一時(shí)間發(fā)文，在官方信息渠道曬出獲獎(jiǎng)資訊以示慶賀。這份年度榜單極大的肯定了獲獎(jiǎng)房企在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品力上的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升了企業(yè)的行業(yè)專(zhuān)業(yè)性和社會(huì)美譽(yù)度，也讓企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中增添了好感和信任度。

??房地產(chǎn)行業(yè)隨著時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展更迭，想要更好生存的房企，更需要仔細(xì)琢磨如何做好產(chǎn)品和服務(wù)，更高規(guī)格的貼合用戶(hù)需求，做出市場(chǎng)和時(shí)代都肯定的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品力成為企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將會(huì)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)筑產(chǎn)品力將成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。

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??資本助力、房企賦能，物業(yè)服務(wù)品牌價(jià)值創(chuàng)新高

??今年以來(lái)，房企拆分物業(yè)上市迎來(lái)了新一輪井噴。特別是自10月底起，這股熱潮攀至新峰值，以融創(chuàng)為代表的行業(yè)巨頭紛紛入場(chǎng)。除物業(yè)上市潮外，在11月還有上坤地產(chǎn)和祥生控股兩家房地產(chǎn)公司登港股，著實(shí)在資本市場(chǎng)掀起了地產(chǎn)熱潮。

??近一個(gè)月來(lái)，包括金科服務(wù)、融創(chuàng)服務(wù)、恒大物業(yè)等相繼在港交所敲鐘。上市當(dāng)日，融創(chuàng)服務(wù)行政總裁曹鴻玲表示，融創(chuàng)服務(wù)要在持續(xù)夯實(shí)、提升高品質(zhì)服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，快速發(fā)展“線上+線下”的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。而金科服務(wù)則以人為本，以客戶(hù)滿(mǎn)意為核心，構(gòu)建城市空間、美好生活、智慧科技三大核心能力，致力成為全國(guó)領(lǐng)先的智慧生活服務(wù)商。

??除已上市的物業(yè)公司外，還有包括遠(yuǎn)洋服務(wù)、華潤(rùn)萬(wàn)象生活、越秀物業(yè)等待上市物業(yè)公司等。其中，華潤(rùn)萬(wàn)象生活在香港公開(kāi)發(fā)售獲得近30倍超額認(rèn)購(gòu)。公司正在逐步打造一個(gè)一體化的生活服務(wù)品牌，使得工作、生活、消費(fèi)等方面形成互相的引流，并在重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)管理以及存量改造三個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力，加速擴(kuò)大商業(yè)運(yùn)營(yíng)的規(guī)模。

??在傳統(tǒng)地產(chǎn)公司上市方面，上坤和祥生成為幸運(yùn)兒。祥生被稱(chēng)為“幸福人生的操作者”，其核心價(jià)值是“以人為本”，致力于開(kāi)發(fā)能夠滿(mǎn)足客戶(hù)不同生活需求的產(chǎn)品，進(jìn)而滿(mǎn)足客戶(hù)不同的需求。上坤地產(chǎn)成立于2010年，是地產(chǎn)界“年輕人”，但近三年公司營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)150.5%。上市后，公司品牌價(jià)值獲得了極大的增長(zhǎng)。未來(lái)，上坤通過(guò)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力+高效運(yùn)營(yíng)效率”的發(fā)展模式來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，筑造企業(yè)的護(hù)城河。

??目前，物業(yè)服務(wù)企業(yè)已進(jìn)入上市窗口期，熱度持續(xù)走高。未來(lái)物業(yè)管理行業(yè)集中度逐步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)一方面需充分利用資本市場(chǎng)，做大做強(qiáng)，促進(jìn)品牌價(jià)值快速提升；另一方面則依托兄弟開(kāi)發(fā)企業(yè)豐富的資源支持，加速企業(yè)規(guī)?；l(fā)展及服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)，持續(xù)增強(qiáng)品牌效益。

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??豐富多彩業(yè)主活動(dòng)，助力企業(yè)品牌影響力提升

??年末來(lái)臨，一年一度的業(yè)主春晚、業(yè)主答謝等各類(lèi)活動(dòng)開(kāi)始籌備，業(yè)主類(lèi)活動(dòng)搭起了社區(qū)溝通的橋梁，通過(guò)互動(dòng)也提升了企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度及口碑影響力。

??從活動(dòng)延續(xù)性上看，除了日常業(yè)主維護(hù)類(lèi)活動(dòng)外，不少的鄰里互動(dòng)已形成企業(yè)固定的品牌IP，如俊發(fā)“業(yè)主權(quán)益季”，祥生“睦鄰節(jié)”、融創(chuàng)“業(yè)主達(dá)人秀”等。從活動(dòng)內(nèi)容看，涉及到公益類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)、體育類(lèi)等多類(lèi)活動(dòng)，如健康跑、達(dá)人秀、羽毛球賽、繪畫(huà)等。

??10-11月，2020德信首屆“德鄰節(jié)”就綜合了多類(lèi)項(xiàng)目，五城聯(lián)動(dòng)，組織了一系列貼合業(yè)主需求的特色活動(dòng)。杭州站 · 知己運(yùn)動(dòng)會(huì)、南京站 · 知己FUN肆跑、寧波站 · 知己嘉年華等，讓更多業(yè)主通過(guò)德鄰節(jié)打破溝通的“壁壘”，重構(gòu)人與人之間的親密鏈接。

??連續(xù)多次舉辦“睦鄰節(jié)”的祥生，2020年11月業(yè)主活動(dòng)圍繞“友鄰聚首，讓愛(ài)‘宴’續(xù)”主題幸福啟幕，從開(kāi)幕匯演、百家宴等方面在多個(gè)項(xiàng)目陸續(xù)展開(kāi)，歡聲笑語(yǔ)中，祥生溫馨的品牌形象也深入人心。

??11月24日，第三屆俊發(fā)業(yè)主權(quán)益季正式啟動(dòng)，“2020年俊發(fā)業(yè)主權(quán)益季”持續(xù)2個(gè)月，八大主題活動(dòng)相繼啟幕。包含，業(yè)主專(zhuān)享六大權(quán)益、超級(jí)飛俠威尼斯面具節(jié)、12.12歡樂(lè)購(gòu)、“JF RUN”健康跑、郎朗音樂(lè)會(huì)、2021年新年晚會(huì)&群星同慶等多項(xiàng)活動(dòng)。

??通過(guò)舉辦多種形式的業(yè)主活動(dòng)，品牌房企有效的進(jìn)行了品牌形象植入，在提升業(yè)主滿(mǎn)意度的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身品牌價(jià)值傳播。口碑傳播影響力下，同一品牌下，企業(yè)多元化的衍生產(chǎn)品，也容易得到客戶(hù)的認(rèn)可。