[克而瑞]2021年返鄉(xiāng)置業(yè)首選三房，價(jià)格仍是第一敏感點(diǎn)

??編者按

??2021春節(jié)“就地過(guò)年”背景下，返鄉(xiāng)置業(yè)安在？不同區(qū)域城市存在怎樣的差異？返鄉(xiāng)置業(yè)人群來(lái)自哪里？以及這些客戶(hù)畫(huà)像如何？我們共回收了近2萬(wàn)份問(wèn)卷，涉及全國(guó)133個(gè)典型城市，希望以此來(lái)幫助我們撥開(kāi)2021春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)迷霧。

??同時(shí)，我們也在此感謝每一位參與問(wèn)卷調(diào)研的朋友們，為我們提供了寶貴的研究數(shù)據(jù)。

??上篇《客戶(hù)研究 | 2021年返鄉(xiāng)置業(yè)不及預(yù)期，七成為再次置業(yè)》（點(diǎn)擊鏈接閱讀），我們從“不同能級(jí)城市2021年返鄉(xiāng)置業(yè)情況、返鄉(xiāng)置業(yè)需求人群多久會(huì)買(mǎi)房、返鄉(xiāng)置業(yè)的打工人來(lái)自哪里、哪些人返鄉(xiāng)置業(yè)”等五個(gè)方面整體分析了2021年返鄉(xiāng)置業(yè)情況。

??本篇我們將從返鄉(xiāng)置業(yè)可接受的房?jī)r(jià)范圍、各區(qū)域買(mǎi)房偏好、哪些戶(hù)型功能被看重對(duì)客戶(hù)偏好進(jìn)行分析，看看返鄉(xiāng)置業(yè)更喜歡哪類(lèi)房子。

??◎  撰稿 / 特別小組

??80后，90后撐起了2021年的返鄉(xiāng)置業(yè)，三房成為了置業(yè)入門(mén)款，房?jī)r(jià)仍然是首要敏感點(diǎn)，值得一提的是消費(fèi)者置業(yè)觀的轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)商實(shí)力上升到重要位置，買(mǎi)房不僅是價(jià)格、房型主導(dǎo)，開(kāi)發(fā)商文化、理念、安全、責(zé)任也是置業(yè)重要因素。

??01返鄉(xiāng)置業(yè)購(gòu)房趨勢(shì)

??1、客戶(hù)特征：80后、90后是主流人群，已婚有孩家庭是中堅(jiān)力量從客戶(hù)年齡看，返鄉(xiāng)置業(yè)主要集中于30-40歲，占比39%，此外25-30歲也成為了一支重要隊(duì)伍占比30%，返鄉(xiāng)置業(yè)群體年輕化，80后、90后成為了市場(chǎng)主導(dǎo)，他們對(duì)房子的觀念更與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)需要和他們形成時(shí)代共鳴。

??從家庭結(jié)構(gòu)看，已婚有孩家庭是中堅(jiān)力量，其中1孩家庭的占比最高，達(dá)到41%，單身是返鄉(xiāng)的主要人群之一占比達(dá)21%。從交叉分析看，兩個(gè)主要返鄉(xiāng)置業(yè)的年齡段25-30歲和30-40歲，家庭結(jié)構(gòu)有所差異，25-30歲以單身為主占比41%，有孩占比40%，三十而立之前已經(jīng)家庭美滿(mǎn)的占比和單身旗鼓相當(dāng)。30-40歲幾乎9成脫單，單身占比僅9%，1孩的占比達(dá)48%，比2孩家庭高20個(gè)百分點(diǎn)。

??2、價(jià)值敏感點(diǎn)：房?jī)r(jià)是首要敏感點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商實(shí)力越來(lái)越被看重

??房?jī)r(jià)是置業(yè)敏感點(diǎn)最重要要素，占比達(dá)到83%，其次是戶(hù)型和開(kāi)發(fā)商實(shí)力占比均為47%，值得一提的是，開(kāi)發(fā)商實(shí)力占比高于裝修設(shè)計(jì)，物業(yè)服務(wù)。如今的置業(yè)人群基本都是具有買(mǎi)房經(jīng)驗(yàn)的人群，或者是被身邊有過(guò)買(mǎi)房經(jīng)驗(yàn)的人教育過(guò)的人群，他們追求知名開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目，“知名”是對(duì)項(xiàng)目最好的背書(shū)，從進(jìn)入售樓處買(mǎi)房，到妥善交房，再到安心入住，知名開(kāi)發(fā)商可以令他們放心，尤其返鄉(xiāng)置業(yè)是一部分特殊的人群，他們節(jié)后大部分需要回到工作的城市，買(mǎi)一套沒(méi)有后顧之憂(yōu)的房子非常重要。

??從貸款情況看，3成首付占到了近乎一半的比例，返鄉(xiāng)置業(yè)的大部分人群或樂(lè)于利用杠桿，或囊中羞澀，因此，部分城市在返鄉(xiāng)置業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，打出了首付分期，1成首付等降低首付門(mén)檻的做法，以迎合返鄉(xiāng)置業(yè)的付款需求。

??3、產(chǎn)品偏好：最?lèi)?ài)低總價(jià)、小三房

??從總價(jià)來(lái)看，近4成集中在50-80萬(wàn)，另三分之一集中于80-120萬(wàn)，150萬(wàn)以上占比僅7%，返鄉(xiāng)置業(yè)最看重的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，性?xún)r(jià)比第一。

??從戶(hù)型偏好看，三房成為了焦點(diǎn)房型，無(wú)論是剛需還是改善，都選三房。但小三房需求更大，90-110㎡占比達(dá)到45%，其次是110-140㎡的舒適性戶(hù)型。極小和極大的兩端戶(hù)型需求明顯較少。

??4、內(nèi)部功能偏好：可改造戶(hù)型受擁護(hù)，全裝修更受市場(chǎng)青睞

??返鄉(xiāng)置業(yè)對(duì)可改造的戶(hù)型，例如X+1戶(hù)型的偏好最大，占比高達(dá)34%，其次是對(duì)玄關(guān)收納的需求，以及雙陽(yáng)臺(tái)和主臥空間，這些需求的進(jìn)步和改變與置業(yè)人群對(duì)住宅認(rèn)知態(tài)度的進(jìn)步緊密相關(guān)，這部分購(gòu)房主要人群80后，90后的個(gè)性強(qiáng)，信奉風(fēng)水，還有一些小資情懷，所以可以展示個(gè)性的多變的空間，符合風(fēng)水學(xué)的干凈整潔的獨(dú)立玄關(guān)，以及體現(xiàn)居住舒適度的大的陽(yáng)臺(tái)和套房主臥都被越來(lái)越看重。

??而在裝修方面，呈現(xiàn) “三足鼎立”，占比略高的是“無(wú)所謂”一族，他們更多考慮裝修的性?xún)r(jià)比，他們深諳“羊毛出在羊身上”的道理，總體來(lái)看，只要裝修標(biāo)準(zhǔn)合理返鄉(xiāng)置業(yè)的人群還是愿意選擇精裝房，畢竟可能交房時(shí)，他們并不在家鄉(xiāng)，全裝修房一步到位，不必勞心勞力。

??5、外部環(huán)境偏好：開(kāi)發(fā)區(qū)被認(rèn)可，學(xué)區(qū)和軌交便利最重要

??返鄉(xiāng)置業(yè)看好兩大片區(qū)，老城區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)（新區(qū)）。在返鄉(xiāng)人群中，他們認(rèn)為開(kāi)發(fā)區(qū)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，具有發(fā)展趨勢(shì)，房?jī)r(jià)有上漲空間，城市的中高收入人群也向開(kāi)發(fā)區(qū)（新區(qū)）遷移，而選擇老城的則看重交通、商業(yè)的便捷或和家人住的近。

??在外部環(huán)境配套中看出，教育資源是置業(yè)最主要的原因，其次就是交通便利，稀缺地段，不可復(fù)制資源以及商業(yè)氛圍。

??02不同區(qū)域返鄉(xiāng)置業(yè)需求顯差異

??1、房型：長(zhǎng)三角、中西部、珠三角小三房是首選，環(huán)渤海更愛(ài)大面積

??三房是各區(qū)域返鄉(xiāng)置業(yè)人群的首選戶(hù)型，但在面積上各區(qū)域人群偏好有所差異。長(zhǎng)三角、中西部、珠三角返鄉(xiāng)置業(yè)人群最理想的戶(hù)型面積是90-110㎡三室，需求占比遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型；而環(huán)渤海返鄉(xiāng)人群更傾向舒適型大面積戶(hù)型，其中110-140㎡三室需求占比更高為26%，180㎡以上四室及以上房型的人群占比為11%。

??2、總價(jià)：150萬(wàn)以下房產(chǎn)最普遍，中西部對(duì)價(jià)格最敏感

??各區(qū)域返鄉(xiāng)置業(yè)人群可接受的價(jià)格區(qū)間均在150萬(wàn)元以下，其中，中西部購(gòu)房者對(duì)于價(jià)格最敏感，超過(guò)96%的人希望房產(chǎn)總價(jià)在150萬(wàn)元以下，而環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角的這一比重分別是92%、83%和88%，也占據(jù)了市場(chǎng)主流。具體來(lái)看，在環(huán)渤海和長(zhǎng)三角區(qū)域，80-120萬(wàn)元的房產(chǎn)最受歡迎，而中西部和珠三角返鄉(xiāng)人群預(yù)算相對(duì)較低，對(duì)于50-80萬(wàn)元的房產(chǎn)需求占據(jù)首位。

??3、功能：戶(hù)型可改造與玄關(guān)可收納是共性需求

??我們以需求占比10%以上作為各區(qū)域的主要功能需求標(biāo)準(zhǔn)，各區(qū)域人群的選擇有所差異。區(qū)域購(gòu)房者的首要需求都是房屋戶(hù)型可改造性，且需求的占比遠(yuǎn)高于其他功能。此外，各區(qū)域返鄉(xiāng)人群的共同需求還有進(jìn)門(mén)玄關(guān)的可收納性。

??環(huán)渤海和長(zhǎng)三角返鄉(xiāng)人群對(duì)于玄關(guān)清洗功能和主臥套房功能的需求占比高于10%，而珠三角人群更看重雙陽(yáng)臺(tái)的房源，無(wú)論南向雙陽(yáng)臺(tái)還是南北雙陽(yáng)臺(tái)均可，滿(mǎn)足購(gòu)房者對(duì)于休閑陽(yáng)臺(tái)和服務(wù)陽(yáng)臺(tái)的雙重需要。

??03典型返鄉(xiāng)置業(yè)家庭購(gòu)房偏好

??1、 目的：安居落戶(hù)是置業(yè)首要目的，孩子教育位列第二（略）

??2、 戶(hù)型：二孩家庭要大三房，單身返鄉(xiāng)人群也想一步到位（略）

??3、 功能：?jiǎn)紊砜蛻?hù)未雨籌謀，尤其偏愛(ài)可變戶(hù)型（略）

??4、 區(qū)位：有娃家庭更鐘愛(ài)資源傾斜的開(kāi)發(fā)新區(qū)，家有老人對(duì)老城區(qū)接受度更高（略）

??5、 配套： 教育資源對(duì)有娃家庭起決定性作用，無(wú)孩家庭更看重軌交便利（略）