??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷(xiāo)等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??3月，企業(yè)品牌發(fā)布及曝光有明顯提升。多家房企升級(jí)品牌/產(chǎn)品理念， 并借助“三八節(jié)”對(duì)“她”需求產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；品牌及活動(dòng)傳播方面，直播IP打造成為行業(yè)品宣新趨勢(shì)。

??熱點(diǎn)事件上，萬(wàn)科、華潤(rùn)、龍湖等業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，碧桂園楊惠妍接任碧桂園董事會(huì)主席，楊國(guó)強(qiáng)退休擔(dān)任顧問(wèn)，保利發(fā)展《保利2022-2023年房地產(chǎn)行業(yè)白皮書(shū)》發(fā)布，恒大重組方案出爐、佳兆業(yè)在香港聯(lián)交所成功復(fù)牌等事件關(guān)注度高。

??品牌傳播力排名方面，碧桂園、龍湖集團(tuán)、萬(wàn)科地產(chǎn)位列前三，華潤(rùn)置地、融創(chuàng)中國(guó)緊隨其后。

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??直播助力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播

??頻次增多持續(xù)發(fā)力

??3月，市場(chǎng)傳來(lái)成交暖意，不少企業(yè)緊跟行情推出“早春置業(yè)季”。各家房企的直播配合“早春置業(yè)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)發(fā)力，萬(wàn)科、華潤(rùn)、中海、招商等均舉辦了直播活動(dòng)。如遠(yuǎn)洋環(huán)渤海區(qū)域舉辦了車(chē)儲(chǔ)優(yōu)惠及特價(jià)房直播，直播間當(dāng)日專(zhuān)屬優(yōu)惠；華潤(rùn)置地在重慶的金喜房交會(huì)直播有最高32萬(wàn)元的優(yōu)惠；華發(fā)股份舉辦了答謝業(yè)主全國(guó)巡回音樂(lè)會(huì)的品牌直播等。

??值得注意的是，以萬(wàn)科為代表的部分企業(yè)在直播IP打造上持續(xù)推進(jìn)，如重慶萬(wàn)科的“萬(wàn)里挑一直播間”，越秀的“好房星期五”，遠(yuǎn)洋集團(tuán)的“遠(yuǎn)洋周三見(jiàn)”，金地上?！昂梅啃瞧谖濉钡取Ｖ辈ヮl次最低為一周一播，最高有一周三播等固播時(shí)間，如東莞萬(wàn)科每周三、四、五下午4點(diǎn)開(kāi)播，2023年以來(lái)直播40+場(chǎng)。內(nèi)容打造上，一方面直播配合企業(yè)日常營(yíng)銷(xiāo)給到折扣優(yōu)惠，如直播間享特價(jià)房?jī)?yōu)惠，專(zhuān)屬購(gòu)房券，額外約99折；另一方面，也有企業(yè)利用直播間進(jìn)行項(xiàng)目/品牌推廣，如越秀“好房星期五”打造旗下項(xiàng)目多種話題，如#實(shí)景現(xiàn)房#、#樣板房#等。

??近三年來(lái)，因疫情催生的線上營(yíng)銷(xiāo)已成為房企重要營(yíng)銷(xiāo)方向，其中直播成為線上營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、留資獲客的重要載體。企業(yè)通過(guò)前期賦能積累，不但可以助力自身項(xiàng)目在一些節(jié)點(diǎn)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成宣傳矩陣，還可以形成直播IP作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要承接載體，實(shí)現(xiàn)為銷(xiāo)售顧問(wèn)賦能、為品牌宣傳的效果。

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??品牌理念+高端新品發(fā)布

??新勢(shì)能廣受關(guān)注流量高

??新生態(tài)、新勢(shì)能、新產(chǎn)品，3月份華潤(rùn)置地、海倫堡等不少房企發(fā)布新的品牌理念，龍湖、合景泰富則發(fā)布高端/豪宅產(chǎn)品，在行業(yè)引起新一波關(guān)注。

??全新品牌理念升級(jí)，煥發(fā)新的發(fā)展勢(shì)能。3月華潤(rùn)置地、海倫堡、禹洲集團(tuán)等發(fā)布新一年品牌理念或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)價(jià)值。如3月海倫堡煥新年度品牌策略，發(fā)布“向心而行，美好新生”品牌主張，在公司發(fā)展25周年之際進(jìn)一步回歸發(fā)展本質(zhì)，在業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品打造、服務(wù)管理、社會(huì)責(zé)任方面探索高質(zhì)量發(fā)展路徑。禹洲集團(tuán)重新定義產(chǎn)品打造標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布新一代產(chǎn)品體系“溫度空間”，包含1個(gè)核心以人為本，物理、信息、服務(wù)3個(gè)空間等，為產(chǎn)品的規(guī)劃到誕生之路保駕護(hù)航。

??高端/豪宅產(chǎn)品全球發(fā)布，受眾廣泛曝光率高。3月3日，2023龍湖新一代高定藝術(shù)奢宅“云河頌”首發(fā)，線上發(fā)布全球直播，150+媒體報(bào)道、1600萬(wàn)+線上關(guān)注。同日，合景泰富臻系豪宅全球發(fā)布會(huì)在廣州舉辦，代表著美學(xué)、藝術(shù)，追求匠心工藝與當(dāng)代審美觀的“臻系”五大產(chǎn)品臻溋名鑄、臻頤府等依次亮相。揭開(kāi)豪宅的面紗，除了目標(biāo)客戶(hù)外，普通大眾們通過(guò)直播等也能近距離看到項(xiàng)目的品質(zhì)及亮點(diǎn)。

??從發(fā)布的渠道上看，線上直播線下發(fā)布會(huì)多渠道同時(shí)發(fā)布新的理念或產(chǎn)品，受眾涉及面廣，曝光率高。

??新的需求及新的行業(yè)生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)品牌理念及產(chǎn)品等及時(shí)進(jìn)行更新調(diào)整，有助于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。與此同時(shí)，也要注重提升企業(yè)的品牌溢價(jià)率，讓更多的受眾同步了解企業(yè)最新發(fā)展態(tài)勢(shì)，多渠道媒體并用，提升企業(yè)曝光率，塑造企業(yè)良好形象。

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??女神節(jié)房企品宣

??她力量、她需求領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

??又到一年“女神節(jié)”，隨著女性在職場(chǎng)中、在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，“她力量”“她經(jīng)濟(jì)”正成為不可忽視的存在，而三八婦女節(jié)無(wú)疑是借勢(shì)傳播的好時(shí)機(jī)。據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)顯示超過(guò)40%房企在婦女節(jié)當(dāng)天或前后有相關(guān)品宣內(nèi)容，除了節(jié)日海報(bào)，今年女神節(jié)房企品牌內(nèi)容主要還是圍繞女性的多面角色以及關(guān)愛(ài)女性多重需要展開(kāi)。

??致敬她力量，多重身份展現(xiàn)多重力量，與企業(yè)互相成就。聚焦女性員工，展現(xiàn)她們?cè)诼殘?chǎng)中的風(fēng)采依然是婦女節(jié)宣發(fā)的首選題材。萬(wàn)科、招商、美的置業(yè)、保利置業(yè)、龍光等房企都以女性員工為主角，展現(xiàn)她們?cè)诼殘?chǎng)中的風(fēng)采。萬(wàn)科周刊以“隨心所至，敢觸人生”為核心，讓平凡崗位的她發(fā)聲，傳遞獨(dú)立而堅(jiān)定、努力生活、溫暖有光的立意，與萬(wàn)科周刊善于以小見(jiàn)大，關(guān)注人文的視角一脈相承。華遠(yuǎn)地產(chǎn)則選取女工程師這一群體，結(jié)合行業(yè)回歸工匠精神的大勢(shì)，展現(xiàn)女性工程師以其獨(dú)特的力量打破刻板形象成就產(chǎn)品品質(zhì)的歷程。而美的置業(yè)則向“了不起的社群主理人”致敬，通過(guò)女性社區(qū)主理人的故事串起了共建友鄰美好社區(qū)的點(diǎn)滴。

??她經(jīng)濟(jì)的崛起讓房企也愈加重視女性的各種需求，從而更好的贏得和關(guān)照到這一消費(fèi)群體。雅居樂(lè)推出“「她」的驚喜藏在這里”的互動(dòng)微信，選取旗下項(xiàng)目的臥室、客廳、廚房，將送給她的禮物藏在各空間中，通過(guò)點(diǎn)擊圖片發(fā)現(xiàn)驚喜，形成互動(dòng)。富力地產(chǎn)則以“她空間”為切入點(diǎn)通過(guò)不同項(xiàng)目特定空間的場(chǎng)景營(yíng)造，如瑜伽、品茗、舞會(huì)、聚餐等，來(lái)探索空間和她的無(wú)限可能，不失為一個(gè)具有帶入感的營(yíng)銷(xiāo)策劃。