[克而瑞]2021年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP一百

??本榜單由＜克而瑞研究中心＞出品

??＜地產(chǎn)首席品牌官＞獨(dú)家首發(fā)

??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2021年，房地產(chǎn)進(jìn)入緩行新周期，發(fā)展邏輯也從“增量”轉(zhuǎn)向“服務(wù)至上”，在品宣方面也回歸客戶需求，從以往簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)研，到邀請(qǐng)年輕人參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，了解客戶需求并打動(dòng)他們，已成為房企競(jìng)逐新賽道。

??年度品宣關(guān)鍵詞，產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌轉(zhuǎn)化率、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、業(yè)績(jī)及融資等依舊是房企品宣主要著力點(diǎn)。

??熱點(diǎn)事件上，萬(wàn)科“萬(wàn)事皆可，就是無(wú)所畏！”、碧桂園機(jī)器人建房及服務(wù)體系升級(jí)、融創(chuàng)I AM I品牌年輕化主張發(fā)布等成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。

??傳播形式上，直播及小視頻類日益成熟，不少房企打造微信視頻號(hào)自有直播平臺(tái)，與天貓好房電商類及抖音、B站、小紅書、知乎等渠道合作越來(lái)越多樣性。

??品牌傳播力排名方面，萬(wàn)科地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)、碧桂園位列前三，龍湖集團(tuán)、綠城中國(guó)緊隨其后。

??年度聚焦

??01

??社群、KOS、IP延伸品牌觸角
品牌營(yíng)銷打破邊界

??2021年房企線上營(yíng)銷勢(shì)頭有增無(wú)減，而且更富多樣化、趣味性，從線上帶貨發(fā)展成KOS營(yíng)銷，此外還玩跨界，打造IP，市場(chǎng)雖然遇冷，但營(yíng)銷場(chǎng)卻精彩依然。

??線上營(yíng)銷持續(xù)深化，社群營(yíng)銷成新晉細(xì)分賽道。社群營(yíng)銷，是通過(guò)“社區(qū)群體”凝聚、溝通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)粉絲聚集，通過(guò)交互讓消費(fèi)者成為繼續(xù)傳播者。如2021年俊發(fā)業(yè)主節(jié)、正榮家庭節(jié)、金茂的“金鄰”文化都玩了一把社群營(yíng)銷。其中金茂在重慶、廣州、青島等中心城市舉辦了“金鄰杯”城市羽毛球聯(lián)賽，數(shù)百名業(yè)主參與。同時(shí)，在北京、青島、天津等五座城市組建起47個(gè)同好部落，3843名業(yè)主加入金茂U+部落，開展近百場(chǎng)社群活動(dòng)。

??此外，KOS（Key Opinion Sales）即關(guān)鍵意見銷售也成為今年線上營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)，KOS結(jié)合了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的優(yōu)勢(shì)，既懂得消費(fèi)者，又懂產(chǎn)品。如4月份的樂(lè)居廠牌之夜活動(dòng)是2021年房企KOS活動(dòng)的燎原之火，雅居樂(lè)、中奧地產(chǎn)等眾多知名房企積極參與。數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)居廠牌收官之戰(zhàn)當(dāng)天直播累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)2387萬(wàn)，參與企業(yè)借助活動(dòng)帶來(lái)的巨大流量，不僅促進(jìn)營(yíng)銷，也給自身品牌贏得了一記響亮的發(fā)聲。

??打造品牌專屬IP虛擬代言人，聯(lián)結(jié)更多年輕客群?？腿旱哪贻p化，不僅帶火了線上營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，也促成房企IP陣營(yíng)再次擴(kuò)張。2021年，越來(lái)越多的房企借助IP來(lái)填充品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵，中海地產(chǎn)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、陽(yáng)光城、越秀地產(chǎn)等多家房企也擁有了各自的IP形象。典型代表如萬(wàn)達(dá)虛擬IP “萬(wàn)兔”，在各大城市萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與入駐的上萬(wàn)家商家開展互動(dòng)活動(dòng)，與營(yíng)銷場(chǎng)景緊密結(jié)合，增強(qiáng)體驗(yàn)感、互動(dòng)性，打造出獨(dú)有的品牌影響力。

??02

??踐行產(chǎn)品力長(zhǎng)期主義
穿越行業(yè)周期穩(wěn)步向前

??隨著地產(chǎn)行業(yè)回歸本質(zhì)，產(chǎn)品力成為2021年房企關(guān)注和發(fā)力點(diǎn)。通過(guò)產(chǎn)品力的升級(jí)煥新，企業(yè)品牌的核心價(jià)值觀不再是一句口號(hào)式的slogan，成為真正可見、可體驗(yàn)的產(chǎn)品實(shí)體。

??產(chǎn)品力升級(jí)加速，攜手品牌發(fā)布會(huì)提升傳播力。2021年，房企產(chǎn)品發(fā)布會(huì)頻次較往年有所提升，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近50家規(guī)模房企舉行了線上或線下產(chǎn)品或品牌理念發(fā)布會(huì)，或升級(jí)企業(yè)戰(zhàn)略，或提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如奧園集團(tuán)發(fā)布的“5A+”產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，同時(shí)也詮釋了“構(gòu)筑健康生活，營(yíng)造智慧社區(qū)”的品牌主張；合景泰富的人居美學(xué)大會(huì)，把企業(yè)在打造人居、商業(yè)等多元空間的能力和藝術(shù)美學(xué)的品牌理念相結(jié)合進(jìn)行傳遞。

??關(guān)注新生代購(gòu)房群體的需求落地成2021產(chǎn)品升級(jí)的一大趨勢(shì)，同時(shí)疫情和人口老齡化也讓企業(yè)更多地投注到產(chǎn)品及社區(qū)功能的適老性及健康智能等方面。融創(chuàng)的“i+美好生活體系”、招商的“25小時(shí)健康生活家”、保利的5大產(chǎn)品升級(jí)等都較有針對(duì)性為年輕客群或者老年客群的訴求提供了解決方案。

??在夯實(shí)產(chǎn)品力過(guò)程中，不少房企關(guān)注到交付階段，如金科推出了“心悅交付白皮書”制定了一系列交付階段的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。美的置業(yè)「橙意家」用戶交付品牌IP于12月全國(guó)發(fā)布?！赋纫饧摇挂钥蛻粜枨鬄樵c(diǎn)，提出全場(chǎng)景、全周期生活場(chǎng)景提案，以智慧科技賦能，以每一處細(xì)節(jié)致勝，打造品質(zhì)人居體驗(yàn)。

??03

??多維度提升服務(wù)軟實(shí)力
打造品牌影響力

??伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，“長(zhǎng)期發(fā)展”日益受房企重視，提升服務(wù)力，更新服務(wù)體系及社區(qū)配套等成為房企展示軟實(shí)力的主要渠道。

??服務(wù)體系升級(jí)，數(shù)字智能化增值服務(wù)提升口碑。今年以來(lái)碧桂園、華潤(rùn)置地、新城控股、大發(fā)地產(chǎn)、合景泰富、弘陽(yáng)集團(tuán)等房企紛紛從智能化、社區(qū)健康、園林景觀、社群維護(hù)、設(shè)施更新、交付維護(hù)等角度升級(jí)服務(wù)體系，如弘陽(yáng)young弘心服務(wù)體系亮相、大發(fā)地產(chǎn)發(fā)布“悅Ai生活”，綠都集團(tuán)“都享升級(jí)計(jì)劃”再次升級(jí)等。

??社區(qū)配套全生命周期，兒童、青年等特色社區(qū)成主打。在社區(qū)配套上，房企也更加貼合當(dāng)代客戶需求，兼顧一老一小及中青年家居生活需求。如融創(chuàng)以阿貍為主題在社區(qū)打造童話樂(lè)園、融信社區(qū)兒童成長(zhǎng)模塊“童心泡泡”IP的首批落地福州、連云港、鄭州，中奧地產(chǎn)部分項(xiàng)目通過(guò)兒童活動(dòng)空間、青年健身活動(dòng)空間和社區(qū)適老化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)全齡社區(qū)空間融合。

??業(yè)主維護(hù)、社群運(yùn)營(yíng)靈活多樣，提升鄰內(nèi)社交需求。今年美的置業(yè)、東原地產(chǎn)、綠都集團(tuán)、方圓集團(tuán)等不少企業(yè)對(duì)旗下的社群升級(jí)或維護(hù)。除親子、運(yùn)動(dòng)類活動(dòng)外，房企還結(jié)合時(shí)尚潮流進(jìn)行系列主題活動(dòng)。如金科鄰里萬(wàn)人游每年5-6月都會(huì)準(zhǔn)時(shí)發(fā)起，綠都發(fā)布2021年社群新主張，東原地產(chǎn)社群原·聚場(chǎng)持續(xù)不斷的舉辦植樹節(jié)、公益畫展義賣等各類活動(dòng)，融僑、世茂等針對(duì)長(zhǎng)者、兒童等群體還推出社區(qū)陪伴計(jì)劃等。

??以客戶為中心，企業(yè)圍繞“全生命周期”的高品質(zhì)生活場(chǎng)景，縱向精研服務(wù)的深度，橫向拓展服務(wù)的邊界，有效提升業(yè)主對(duì)企業(yè)的黏性與信任，提升了品牌影響力。

??04

??注重雇主品牌及人才選拔
為發(fā)展增添新動(dòng)力

??2021行業(yè)發(fā)展的底層邏輯被重置，向精細(xì)化發(fā)展成為共識(shí)。在此周期下，房企紛紛加大企業(yè)雇主文化建設(shè)和人才選拔，通過(guò)以人為本的理念，進(jìn)一步提升品牌形象。

??在企業(yè)文化建設(shè)方面，華潤(rùn)置地在11月正式發(fā)布企業(yè)文化理念體系，為新時(shí)期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)提供精神支撐和行為指引；融創(chuàng)中國(guó)、合景泰富等企業(yè)在今年紛紛推出工程師文化節(jié)，助力工程師提升專業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；寶龍地產(chǎn)將每年12月9日設(shè)立為“陽(yáng)光寶龍日”，旨在引導(dǎo)員工加強(qiáng)廉潔意識(shí)，維護(hù)企業(yè)公平公正的工作及合作環(huán)境。

??在校園招聘方面，俊發(fā)、遠(yuǎn)洋、保利、中梁等多家企業(yè)全方面展示企業(yè)戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景及人才福利等，擴(kuò)大企業(yè)知名度。如中梁控股2022屆新棟梁、非凡生校招宣傳過(guò)程中介紹了企業(yè)業(yè)務(wù)、行業(yè)地位、校招培養(yǎng)體系及福利等；卓越、建業(yè)、旭輝等房企招募高校學(xué)生成為校園大使，幫助宣傳落地，從而在畢業(yè)生群體樹立了非常好的企業(yè)形象。如卓越集團(tuán)的越“求”合伙人-卓越集團(tuán)2022屆校園大使招募令，校園大使要維護(hù)社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)統(tǒng)籌、推薦優(yōu)秀畢業(yè)生等，還能獲得內(nèi)推獎(jiǎng)勵(lì)、求職輔導(dǎo)、面試綠卡等福利。

??良好的企業(yè)文化一方面助力員工認(rèn)同感、激發(fā)員工的工作能動(dòng)性，另一方面，也成為品牌宣傳的重要一環(huán)。

??05

??愛心助學(xué)、鄉(xiāng)村振興等
房企用行動(dòng)詮釋責(zé)任擔(dān)當(dāng)

??慈善與公益對(duì)個(gè)人和企業(yè)都是繞不開的話題，公益既體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，又彰顯企業(yè)的文化情懷。在2021年，品牌房企持續(xù)加強(qiáng)在公益領(lǐng)域的投入，展現(xiàn)出良好的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

??在教育公益領(lǐng)域，不予余力馳援教育和孩子的未來(lái)。今年融信、金輝、花樣年、中駿、力高等眾多房企依然將公益的重心放在關(guān)注貧困地區(qū)兒童的成長(zhǎng)，助力鄉(xiāng)村學(xué)子圓夢(mèng)學(xué)業(yè)。11月，融信桑梓獎(jiǎng)教助學(xué)捐贈(zèng)儀式在莆田汀塘小學(xué)開展，融信公益基金會(huì)為優(yōu)秀教師及學(xué)生頒發(fā)獎(jiǎng)教助學(xué)金；力高慈善基金會(huì)向莆田市秀嶼區(qū)教育發(fā)展促進(jìn)會(huì)捐贈(zèng)人民幣1000萬(wàn)元，用于開展教育發(fā)展和助學(xué)公益項(xiàng)目。大唐逐光計(jì)劃·鄉(xiāng)村閱讀項(xiàng)目再次啟動(dòng)，計(jì)劃在閩西老區(qū)、重慶山區(qū)的鄉(xiāng)村小學(xué)建設(shè)100個(gè)圖書角，持續(xù)為山區(qū)學(xué)生教育帶來(lái)一些切實(shí)改變。

??在鄉(xiāng)村振興方面，房企躬身入局助力大美中國(guó)建設(shè)，兌現(xiàn)共同富裕。保利、新城、敏捷、世茂等多家房企紛紛把“鄉(xiāng)村振興”納入今年公益項(xiàng)目的范疇。新城控股幸福公益集市以“大城小市·公益助農(nóng)行”為主題，選擇紅色革命根據(jù)地作為站點(diǎn)，以公益售賣助力鄉(xiāng)村振興；保利發(fā)展全新升級(jí)了“和基金美好沃土計(jì)劃”，從鄉(xiāng)村振興、種子公益、馳援行動(dòng)、沃土博物館四個(gè)維度搭建公益資源平臺(tái)，彰顯央企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

??自疫情以來(lái)，抗疫與支持醫(yī)療事業(yè)發(fā)展同樣成為房企踐行社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)領(lǐng)域。如中國(guó)三迪為福建防疫工作捐款200萬(wàn)元，并獲得“福建省紅十字會(huì)人道金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆保幻艚菁瘓F(tuán)捐贈(zèng)中山市人民醫(yī)院南朗分院1000萬(wàn)元，通過(guò)捐款捐贈(zèng)保障物資，以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。

??在促進(jìn)共同富裕的道路上，房企積極承擔(dān)起社會(huì)公益的責(zé)任，既是對(duì)社會(huì)資源感恩與回饋，也是展示自身品牌形象的一種途徑。

??年度展望
??06

??讓年輕用戶發(fā)聲
共建企業(yè)品牌新未來(lái)

??隨著年輕消費(fèi)群體的壯大，圍繞年輕人的價(jià)值觀，越來(lái)越多的房企從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、傳播等多維度發(fā)力，讓年輕人發(fā)聲，并參與到產(chǎn)品改造、體驗(yàn)中來(lái)。

??注重年輕用戶體驗(yàn)感，讓年輕人參與創(chuàng)造。如針對(duì)Z時(shí)代用戶，2021年不少房企開展了新生代用戶調(diào)研，如萬(wàn)科在B站發(fā)起「無(wú)畏青年計(jì)劃」，讓年輕人講述關(guān)于「無(wú)畏」的經(jīng)歷和看法。融創(chuàng)“I AM I國(guó)際青年創(chuàng)造營(yíng)”，邀請(qǐng)來(lái)自不同領(lǐng)域的11位青年為“有質(zhì)青年，有質(zhì)生活”代言。

??結(jié)合年輕潮流文化，文創(chuàng)、游戲類品牌推廣增多。游戲、盲盒各類IP文創(chuàng)衍生品吸引年輕群體參與到活動(dòng)中。2021年金科文創(chuàng)味奶茶店、中奧地產(chǎn)快樂(lè)一家人文創(chuàng)、越秀地產(chǎn)攜手《我的世界》等，從溫情、陪伴、時(shí)尚、潮流等維度拉近年輕消費(fèi)者的距離，潛移默化地傳遞企業(yè)品牌信息。

??打造直播間，入駐知乎、小紅書、B站等多個(gè)平臺(tái)。2021年佳兆業(yè)、藍(lán)光發(fā)展、德信地產(chǎn)等房企直播、短視頻類品牌宣傳漸顯成熟，除入駐天貓好房、京東等電商平臺(tái)外，房企在知乎、小紅書、B站、抖音上的活躍度也有所提升。如新城控股攜手知乎創(chuàng)建“幸福體驗(yàn)工程”話題、對(duì)話大眾，提升產(chǎn)品及服務(wù)。

??從過(guò)去對(duì)年輕群體的片面解讀進(jìn)入到對(duì)年輕人居住需求調(diào)研，并展開品牌活動(dòng)，房企加速品牌年輕化建設(shè)的同時(shí)，強(qiáng)化了與年輕人的精神共鳴，產(chǎn)生品牌粘性。

??預(yù)計(jì)2022年房企“品牌年輕化”理念將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，時(shí)尚、新潮的跨界合作類活動(dòng)也將有增無(wú)減，只有從秉持客戶思維，打造客戶信任的產(chǎn)品及品牌，企業(yè)才能有質(zhì)有量的快速發(fā)展。